奢侈品抓不住直播的船票

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本文来源于微信公众号:娱乐观察(身份证号:一语冠查)，文字/八句

奢侈品行业正在经历历史上最寒冷的冬天。

随着疫情在世界范围内的持续影响，商店已经关门，工厂已经停止生产，时装周已经取消...奢华地图的核心受到了重创。

根据路威酩轩集团(lvmh Group)和科灵集团(kering)披露的2020年第一季度业绩报告，全球两大奢侈品巨头的第一季度收入分别下降了15%和15.4%。根据贝恩咨询公司的数据，2020年奢侈品市场预计将萎缩15%-35%。

此时，中国作为一个充满希望的增量市场，已经成为老牌贵族奢侈品眼中的热点。

根据贝恩咨询公司的数据，2019年，全球奢侈品销售额达到3100亿美元，中国贡献了35%。根据2020年奢侈品研究报告的春季更新，到2025年，中国的个人奢侈品消费将增加到世界的50%。

贝恩官方网站

从进入天猫、小红狐等电子商务平台，到邀请明星网红，再到开通直播排水带货...高贵的蓝血品牌在过去改变了它以前的距离感，一个接一个走下了祭坛。

奢侈品作为电子商务最困难的领域，有着广阔的潜在市场，但迎合消费者的直播转型能否顺利实现？

“我第一次有了能够负担得起lv的幻觉”，但豪华的直播大多是炮灰

有时候，第一个吃螃蟹的人可能不走运。

3月26日，吕秀莲在小红树举行了首次现场秀，邀请时尚博主程小月和演员钟欣桐担任主持人。由于灯光设置便宜，lv氛围的高贵形象和定位根本没有在直播室内体现出来，不仅两个主持人的肤色是一个很长的故事，而且产品的质感也根本没有展示出来。

最终，这个一小时的直播只有15000名观众，成为第一个在豪华直播中加入炮灰的人。

后来进入市场的奢侈品牌显然吸取了lv转型的教训，不仅提升了直播室的质感，还重新邀请了更适合带货的主持人。

5月19日，克洛伊邀请微博星座博主“亚历克斯是叔叔”作为淘宝现场秀的嘉宾。通过解释不同星座的运势，我们推荐不同的品牌商品，背景也布置成高层次、优雅的花墙。

可儿淘宝客厅

同样的一小时直播，有62，000名观众在克洛伊的直播室。虽然已经比lv两个月前的直播数据高出几倍，但与头锚相比仍有很大差距，这表明人们对奢侈品的需求之路仍是无尽的。

当然，这与中国奢侈品消费者长期养成的海涛习惯有关。

哪个国家的汇率更具成本效益，哪个国家的新产品上市更早，哪个国家更容易购买经典车型...采购人员已经培养了一个完整的消费头脑，而这部分国内和国际的价格差异足以说服品牌直播室的大多数观众。

对于对价格敏感的中国奢侈品消费者来说，既然他们已经支付了国内专柜的价格，他们必然会期待面对面服务带来的社会虚荣心。品牌分配的这一部分不能通过直接在直播室下订单来体验。

无可否认，直播室的接地气体和起价10000元的奢侈品之间有着天然的矛盾。“有观众但没有交易”是悬在奢侈品上的达摩克利斯之剑。

当然，一些品牌采取了不同的方法。5月9日，在知名微博购买博主戴旺的淘宝直播室，有一个与自由贸易区合作的直播。爱马仕，作为三个半小时直播的主角，非常受欢迎。据报道，一个经典的黑色和金色的凯利钱包在国内柜台卖28500元，在现场直播室卖16743元，被瞬间拍下。

代王X爱马仕淘宝生活

同时，主持人在直播中反复强调“不买也没关系，让我们一起睁开眼睛”，这不仅满足了观众的好奇心，也不会让品牌价格下跌，充满草根亲和力。当天累计收看直播的人数超过30万，与知名的普通直播数据相比翻了一番。

在“罗本”的两个月里，万历依靠娱乐商店烧钱赚钱

虽然海涛的差价已经成为品牌进入市场的障碍，但它无疑以价格优势和补贴政策为国内奢侈品电子商务平台带来了机遇。

麦肯锡2019年中国奢侈品报告显示，尽管线下商店仍是中国奢侈品购买的主战场，但在线增长潜力巨大。面对中国这个大市场，该报告预测，2020年奢侈品网上销售额将占10%，2025年将超过1500亿元。

未来充满希望的在线市场吸引了新进入的豪华海涛平台的注意力，包括今年的趣味商店推出的新里程。

自从3月份推出以来，从数百亿的补贴到明星平台，可以说各行各业的宣传都是铺天盖地。

“五一”期间，万里木聚集了五位当红明星，连续五天震撼声音，第一天播出持续了四个小时。累计观众人数超过2211万，总销售额超过3250万元。最终，五次直播的累计观众人数达到了1.3亿。

迈尔斯住在赵薇、黄晓明、杰里、雷佳音和瑞安

从形式上来说，这五位明星通过进入直播室与主持人和粉丝互动，从单一的销售商品的内容主题转变为综艺节目和脱口秀。随着明星们的亲身体验，直播室的趣味性、互动性和话题性都得到了增强，咆哮着“买吧，买吧”的压迫感也减轻了。

但是在这个巨大的明星直播背后，是娱乐商店的持续输血。

5月27日，当外界预计里数将为娱乐商店贡献收入时，娱乐商店宣布了第一季度的财务报告，这可称为“历史上最糟糕的一次”。第一季度，趣味商店总收入为9.579亿元，收入下降54%；净亏损4.865亿元，去年同期净利润为9.496亿元。在收入减半、亏损巨大的同时，娱乐场所的总经营成本和总支出达到20.666亿元，同比增长109.6%，同比增长9.857亿元，直接翻了一番。

整个财务报告唯一的亮点可能就是疯狂烧钱后用户的轻微增加。截至2020年3月31日，注册用户总数达到8020万，同比增长9.5%。虽然娱乐商店在其财务报告中没有提到新用户的来源，但通过扔钱补贴的万历年木应该贡献一些新用户。

尽管业绩大幅下滑，但开心网创始人罗敏仍然无法停止他做出巨大努力的决心。在财务报告中，罗敏表示:“我们对中国巨大的奢侈品消费市场需求和增长潜力持积极态度。”

理想是满的，现实是瘦的。

连续烧钱后，趣味商店第一季度的账面现金只有15亿。很难说“100亿补贴”会持续多久，对假冒商品的怀疑和霸王条款的舆论已经猖獗了两个多月。

截至5月28日，黑猫投诉平台共收到316起关于万里工程的投诉。投诉主要包括:单方面取消订单、长期不发货不退款、涉嫌“虚假宣传”、涉嫌销售“假冒伪劣商品”等。

即使有明星直播的光环，海涛平台的主要优势还是来自折扣和优惠。当巨额资金不能带来同样比例的用户时，那只是一场价格战，也不知道万历能“跑”多久。

二手奢侈品正逆潮流而动，但它们不是奢侈品的最终门票

整个奢侈品市场正处于低迷时期，但许多奢侈品牌选择在这个时候逆潮流而动提高价格。吕、普拉达和香奈儿等贵族品牌的价格涨幅均高于往年。虽然外界认为这是报复性的涨价，但一些抑制国内购物热情的消费者还是主动去商店抢购。

本质上，无论是涨价还是打折，它实际上都反映了消费者对价格的敏感。

诚然，奢侈品可以通过价格上涨导致产品稀缺。但目前，疫情的风险依然存在，经济低迷的危机感笼罩着大多数人。在报复性消费的狂热消散后，更多聪明、理性和务实的消费者被抛在了后面。

因此，具有更高性价比和满足社会需求的二手奢侈品正处于春天，就像2001年经济萧条时期的口红理论一样。同样，尽管这种流行病影响了经济，但它不能阻止人们对奢侈品的渴望。

再加上近年来年轻人的威胁，他们可以讨价还价或刷卡。目前，超过一半的用户分布在一、二线城市，但三、六线城市的用户增长迅速，发展潜力较大。

在现场直播的帮助下，二手奢侈品交易平台如飞宇、枝儿、红布林等在疫情期间实现了销售井喷。据艾瑞咨询(iResearch月份披露的数据，二手奢侈品交易应用中的独立设备数量每月都有大幅增长，分别达到82.4%和40.4%。

随着市场的开放，资本的青睐接踵而来。2月底，飞宇在五岳资本和经纬中国的联合带领下，以数千万美元赢得了A系列融资。

在二手奢侈品现场直播室，主持人将详细解释产品的颜色和缺陷，并通过分析性价比来说服客户下单。

公主鱼淘宝直播

从直播互动中可以看出，大多数主持人对奢侈品牌有一定的理解和热爱，知道如何与高净值客户打交道。有时他们忍不住在直播室下订单。通常情况下，直播室内只有一件二手奢侈品，这种“孤儿”心态也造成了“非买即输”的紧张心态。

值得一提的是，热门主持人确实可以提升直播室的氛围，增强与客户的互动，但像魏亚和李佳琪这样的主持人很难出现，而且主持人也不是二手豪华直播的全部。

因为奢侈品消费固有的低频率，大多数消费者在买买中不能频繁购买。很难说在你用了很长时间积累的钱来完成剁手和满足自我价值的需要后，下次你什么时候会来直播室买奢侈品。

不可预测的用户粘性使得二手奢侈品交易平台背后的供应链变得更加关键。

二手奢侈品交易平台上的大部分商品都是买家委托的，平台将收取15%-25%的佣金，这也将成为平台的主要收入来源。然而，收到委托请求后的评估过程确实是一个平台无法绕过的大坑。

一位奢侈品评估师曾给出过如此保守的估计:“假货太多，连20%~30%的真品都够不着。”如何让顾客相信他们的二手包是真的，也需要高度信任的平台的商业认可。

无论是品牌的直接出场，海涛平台的赶超，还是二手交易平台的逆势崛起...显然，奢侈品不想错过最热门的直播渠道。

诚然，在直播室里有很大比例的低收入群体，主要是学生和职场新人，但即使他们今天负担不起，只要他们播下购买欲望的种子，他们将来也能收获巨大的成功。

无论你是花钱赚钱还是接受二手价格/性能比，现场交货也是如此。走出圈子是奢侈品，最需要的是抓住下一个时代的门票。

来源：人民视窗网