从“超级蓝盒子”到“瘦身小店”、从实体到天猫 家居巨头宜家转型背后凸显

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在中国生活了22年后，家居巨头宜家正以更加积极的态度攻击中国市场。

宜家上海静安城商场(以下简称静安城商场)作为中国第一家城市商场，将于7月23日正式开业。与以前数万平方米的标准“蓝盒子”不同，这家全新商店的总面积只有3000平方米。位置选择，在上海最热闹的南京西路。

7月21日，《国家商报》采访了中国业务发展副总裁弗朗索瓦·布伦蒂。在他对新店定位和转型策略的回应中，“走进消费者”和“本土化”成为弗朗索瓦最常提及的词。

放开你的身体，继续进攻……面对消费市场的变化，宜家的变化似乎显示了一家大公司的“大象转向”。然而，客流焦虑也可能是其转型的另一个主要原因。

“我们实际上正在从传统的零售模式向相对完整的全渠道状态转变。所有尝试都只有一个目的，我们希望更快、更接近宜家。”弗朗索瓦说。

中国第一个小型购物中心诞生了

随着周末的临近，一家老少在郊区的宜家度过了一整天的购物时光。对于许多家庭来说，这种购物体验是相当礼仪性的。它位于郊区，有一个大型购物区，这是宜家最具标志性的商店特色。随着静安城商场的开业，敏锐的消费者似乎嗅到了宜家的变化信号。

作为宜家在中国推出的全新购物中心，静安城店不仅首次进入城市腹地，其布局和设计理念也明显不同于传统宜家商场。就店铺规模而言，静安城店占地约3000平方米，仅为标准宜家商场的十分之一。此外，它还进一步整合了在线渠道，并整合了一个社交空客房与餐饮和“社区实验室”。

“为了在15分钟内与消费者互动，我们的愿景是更接近中国消费者。”说起静安城店的初衷，弗朗索瓦是这么说的。城市商店希望为消费者创造一个集家居灵感、购物、美食体验和社区互动于一体的聚会场所。

《国家商报》记者注意到，除了即将开业的静安商城，中国第一家小型购物中心宜家杨浦商场也于今年3月开业。关于新购物中心之间的区别和联系，弗朗索瓦说，小购物中心更接近传统的宜家购物中心概念，但规模相对较小，位置更靠近城市地区或社区集中的地区。城市商店位于城市的核心，专注于探索多种购物体验，也是三种商店模式中最小的一种。

弗朗索瓦说:“宜家将在业务拓展过程中讨论商场之间的关系。”我们认为，不同的商场不是内部竞争，而是可以为消费者提供多种选择。归根结底，消费者决定他们想去哪里。从这个角度来看，我们更注重整体情况，把所有的模型放在一起，为消费者提供一个完整的选择。”

独立零售评论员马钢表示，宜家新店的探索反映了一家外国公司在中国市场的本土化尝试。需要注意的是，在核心商业区开店的运营成本非常高，商品的选择和库存是否能够与商业区的消费氛围相匹配也需要探索和时间检验。

从传统零售向全渠道转型

如果线下商店的扩张是为了主动接近消费者，那么宜家在线渠道的运用就是被动适应。

去年8月，宜家正式宣布在中国推出“未来+”本地化战略。除了渠道拓展，数字化转型也是一项重要的发展战略。其中，改进移动解决方案和扩大电子商务覆盖面已成为其数字化工作的重要目标。

值得注意的是，中国的消费市场正处于一个快速变化的时期，许多企业已经非常熟悉零售升级和线上线下整合的概念。相比之下，宜家直到2018年才在中国官方网站上开通网上购物渠道；今年3月，它第一次与第三方电子商务公司携手，并在天猫开设了旗舰店。有一段时间，一些业内人士评论说，宜家的渠道转型措施落后于国内市场的发展，这似乎有些保守。

弗朗索瓦没有直接否认这一观点。他告诉记者，世界正在迅速变化，技术和数字化正在所有市场塑造新的客户体验。对宜家来说，这意味着许多挑战和机遇。中国是世界上最先进、最复杂的零售市场之一。顾客对体验有很高的期望，要求不同层次的多样化零售体验。正是在这种背景下，宜家决心开始转型之旅。

弗朗索瓦说:“现在开宜家天猫旗舰店是一个探索和学习的好机会，也可以拉近我们与中国消费者的距离。”所有尝试实际上都回到了一点——我们希望更快地改善宜家的无障碍环境。宜家实际上已经从传统的零售模式转变为相对完整的全渠道模式，希望通过这种完整的选择更好地为顾客服务。”

尽管行动有些“缓慢”，但宜家的转型布局正变得越来越广泛。除了家庭商店，宜家最近还尝试了咖啡馆和面包店等商业模式。就连宜家也表示，将扩大“走出去”的餐饮业务。

“宜家希望创造生活场景，而不仅仅是销售。在以“家”为主题的场景中，饮食是不可或缺的一部分。宜家希望为消费者提供多种用餐体验选择。这些新的探索也将为顾客带来有用的体验，让他们在未来更多地接触宜家线下产品。”弗朗索瓦这么说。

业绩和客流量增长放缓

提高可及性和贴近顾客，宜家的转型战略不断强化这一理念。目前，宜家似乎更愿意接近消费者，而不是等着他们来参观。对于当地合作伙伴，宜家的态度也变得开放了。

《国家商报》记者注意到，经过近20年的“单干”，宜家不仅开始与天猫合作，还与小米公司和第三方物流供应商进行了密切的业务联系。对此，弗朗索瓦再次表达了宜家在中国发展的思路和决心:“与当地企业的合作将为宜家带来有益的经验，有助于宜家进一步满足中国消费者的需求。”宜家将继续与更多合作伙伴一起探索未来。”

宜家在中国开始本土化战略后，常规业务的扩张速度进一步加快。宜家中国区总裁安娜帕夫拉克-库利加去年8月表示，宜家将在2020财年向中国市场投资100亿元人民币。据宜家称，虽然用量数据无法直接公布，但投资进度正按照计划逐步实施。不到一年的时间，宜家贵阳商场和宜家长沙商场相继开业，更多的项目如青岛、福州、昆明、南宁、合肥和上海林空等都期待着与您见面；除了渠道拓展，宜家还在家居领域推出了全屋设计服务，并采用pax ai设计数字解决方案，使得消费者的购买方式得到了升级。

无论是主动走向消费者，还是被动改变消费市场的变化趋势，宜家的转型和升级都必须指出一个事实——性能和客流的增长率正在放缓。

根据宜家中国发布的财务数据，2019财年，宜家中国所有商场的销售额总计为157.7亿元，仅比2018财年的155亿元高出1.74%；2018财年，其销售额同比增长8.39%，2017财年为14.4%。除了销售增长持续放缓之外，宜家在中国的客流量也出现了一定程度的下降。

“任何商业组织都是如此，宜家需要找到新的增长点。从这个角度来看，其本土化战略的升级无疑来自于业绩的压力。另一方面，随着中国家居行业的发展，宜家的许多本土竞争对手也在积极寻求变革。无论是定制还是渠道整合，都已成为行业发展的重要趋势。”马刚说。

对于宜家转型战略的发展前景，马钢补充说，总体而言，这绝对是一个有益的尝试方向。然而，经过多年的积累，宜家已经形成了一个拥有一整套操作系统的闭环生态系统。因此，宜家实际上可能会让消费者在短期内感到陌生，感觉与他所熟悉的宜家不同。因此，不断优化改革策略非常重要。

弗朗索瓦表示，宜家将中国视为最重要的市场之一，并始终对中国市场未来的业务发展充满信心。在转型战略的指引下，宜家将专注于多渠道、数字化、家居生活专家等关键领域，继续在中国市场发挥优势。

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来源：人民视窗网