挤压渠道不当得利成茅台增长新动力

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从茅台公司最近的一些行为来看，其渠道改革的事实可能正在发生。

2018年茅台全国经销商协会于12月28日举行。这次会议的背景非常特殊。茅台镇茅台的零售价格已经达到1600-1700元，在Xi的无限购买价格是1900元。深圳的茅台酒商店一般不可能报价，因为它缺货。

茅台的价格是贵州茅台经营的一个重要指标。茅台上一次非理性上涨发生在2012年，在崩盘前最高零售价格超过2000元。因此，笔者认为目前茅台价格已经处于第二次非理性上涨的敏感区域。因此，笔者认为茅台公司将在此次经销商大会上关注茅台的零售价格，并对关联度高的经销商系统提出新的要求，这将对茅台公司产生深远的影响。

茅台着手清理“寄生”经销商

茅台一直关注茅台的零售价格，并试图通过各种措施将茅台的零售价格保持在合理的范围内。近三年来，随着茅台零售价格的缓慢上涨，茅台公司不断推出新的价格控制措施，包括引入电子商务平台等技术措施；包括对经销商的思想工作和严格的奖惩措施，最严厉的处罚是完全取消非法经销商的分销权。然而，从结果来看，这些措施未能治愈茅台零售价格的非理性上涨。可以得出结论，茅台的价格失控不能通过行政手段解决，茅台的零售价格不能通过日常监管来控制。

笔者一直主张茅台公司应该改变渠道结构，解决茅台价格的非理性波动。从茅台公司最近的一些行为来看，其渠道改革的事实可能正在发生。

12月初，作者和他的朋友在茅台镇进行了调查，从与当地酒业员工的沟通中得到一条非官方但可信的消息:最近，茅台公司加大了反腐力度，清理了一批“寄生”经销商。寄生经销商是指通过非市场手段获得茅台酒分销资格的经销商。他们大多没有店面，主要靠炒卖茅台提货单赚钱。这些寄生经销商在过去的六个月里已经被清理干净，茅台公司已经撤销了销售配额，并将这些配额以直销的形式投放市场。据茅台镇消息人士透露，在这次整治寄生经销商的行动中，茅台酒的销售配额已被收回约2000-3000吨。如果这些配额以直销的形式投放市场，贵州茅台的利润将增加20-30亿元，每股收益将增加10%左右。

如果以上消息能够证明茅台公司已经开始了渠道改革，那么我们可以说公司未来几年的发展已经有了一个超出市场预期的新的增长势头，那就是茅台公司回收渠道的“不当得利”所带来的增长势头。

所谓渠道不当得利，一方面是指寄生经销商，另一方面是指整个茅台渠道的利润率过高的问题。茅台零售价格的上涨导致其整个渠道的“不正当收益”。如果“不义之财”成为贵州茅台未来几年的增长，那当然是其潜在的增长动力。

“新势力”保证茅台的业绩增长两位数

笔者根据历史数据，认为茅台渠道存在高利润率和不当得利现象。(见表1)

历史数据表明，茅台码头的零售价格与全国人均月收入有固定的比例关系。茅台的零售价格与全国人均月收入之间的正常比例关系是1:3。自1981年以来，它一直在1:3-1:2的范围内波动。一旦达到1:2，就会导致崩溃。2011年，由于茅台的零售价格与全国人均月收入之比达到极不正常的1:1.5，茅台的价格暴跌至900元。历史数据证明，茅台酒零售价格与全国月平均收入的关系，当价格水平达到1:2时会下降，低于1:3时会上升。这条规则几十年来相当有效。

具体来说，1985年以前，茅台酒的零售价格占人均月收入的25%，而从1986年到1990年(五年)，则超过了100%。突然变化的原因是1986年到1990年茅台的价格是根据海外华人和海外客户的购买力定价的，1986年茅台的零售价格是8元加120元的外汇兑换券。从1990年到1999年，茅台的零售价格保持在200元不变，同时，茅台的零售价格与人均月收入的比率从100%以上逐渐下降到30%以上。自2000年以来，茅台的零售价格与人均月收入的比率一直稳定在30%至35%之间，这一比率将持续到2010年。从2010年到2011年，茅台的零售价格与人均月收入的比率突然翻了一番，约为70%。此后，零售价格在2012年继续下跌，然后在2014年初暴跌至900元。当时，价格还不到人均月工资的三分之一。结果，茅台的零售价格触底后上涨。到2018年底，零售价格与人均月收入之比再次接近40%，全区处于正常地区的高水平。

根据上述规定，目前茅台的零售价格应该在1500-1800元左右。该频道的实际零售价格现在在一些地方接近2000元。虽然和6-7年前一样高，但随着人均收入的提高，茅台的价格自然会上涨。基于此，茅台目前的价格不是一个严重的问题。(见图)

茅台公司需要警惕的是茅台零售价格的快速上涨趋势，将价格控制在2000元以下，这是一个相对合理的区间。

当然，分析茅台价格趋势的主要目的是确定茅台经销商的利润。贵州茅台于1998年建立了经销商制度。自2000年以来，在有明确数据记录的情况下，茅台经销商的毛利率在某些年份高于茅台公司。

从理论上讲，作为正规的销售渠道，茅台经销商不太可能有高利润率。据笔者统计，所有商业上市公司的毛利率平均为25%，而茅台经销商的毛利率接近100%。该利润率超过了渠道应获得的合理利润，除合理利润外的利润应归茅台公司所有。这是茅台今后必须解决的问题。这个问题的解决一方面构成了茅台公司的成长动力，另一方面也是渠道健康的内在需要。

一些市场人士建议，茅台直接提高出厂价，迫使渠道盈利，这实际上是不可行的，因为茅台公司目前对渠道的控制力度较弱，一旦出厂价提高，就会刺激投机资金，推高茅台的零售价格。茅台将价格提高了10%，而投机基金可以将零售价格提高50%。因此，笔者认为茅台公司回收渠道利润的根本途径是改变渠道结构，在完全控制渠道后再稳步提价。

如果茅台进行渠道结构改革，一方面可以收回寄生的渠道利润，另一方面可以控制终端的零售价格，稳定正常地提高价格，那么茅台未来的经营形势将是稳定向上的。

自2018年第四季度以来，对于茅台未来的商业趋势，市场突然从乐观和极度乐观转变为悲观和极度悲观。悲观情绪的最重要原因是，茅台酒产量在4至5年前大幅下降，这意味着2019年可供销售的茅台酒数量不足。(见表2)

事实上，我们应该看到茅台渠道利润的恢复可以完全弥补基酒产量下降的影响。认为茅台正处于一位数增长的观点是错误的，茅台可以保证2019年至少两位数的增长。

[编辑:荔湾]

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来源：人民视窗网