彭博社：京东等电商掀起中国奢侈品网购浪潮

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中国高端奢侈品销售额占全球总量的三分之一

品牌顺应产品销售渠道多元化趋势，努力确保产品的吸引力

经销林丽婷新银手镯的北京经销商身穿优雅的黑色西装，戴着白色手套。

他敲了敲顾客的门，手里拿着一个用金色丝带系着的精致的黑色盒子。然后，他把盒子递给克里斯汀.林，请她用钢笔签名。打开层层精美的包装纸，这是一个价值90美元的限量版手镯(来自爱马仕和当地设计师共同创立的品牌)和一张由京东精心准备的感谢卡。

京东物流“京津达”经销商向消费者分销奢侈品

“这太正式了。”这位23岁的应用产品设计师叹了口气。“在这样的平台上购物，就像是在为你的私人裁缝享受视觉盛宴。”

咨询公司麦肯锡(McKinsey)去年4月26日发布的一份报告显示，中国高端奢侈品销售额占全球总额的三分之一；据估计，到2025年，中国奢侈品消费总量将从去年的7700亿元增加近一倍，超过1.2万亿元(1750亿美元)。然而，现在许多中国消费者选择在网上购买高端奢侈品，这无疑是对传统奢侈品品牌的挑战，这些品牌习惯于在装饰精美的实体店为顾客提供高端个性化服务。

这些变化迫使全球奢侈品公司重新审视其几十年来的战略，并验证为中国市场量身定制的新战略是否可行。

全新战略

贝恩的报告显示，随着中美贸易战的升级，全球经济发展放缓，维护中国消费者稳定的重要性日益增加。尽管美国市场约占全球在线奢侈品销售额的44%，但亚洲是高端品牌销售额持续增长的潜在市场。

这就是为什么许多顶级奢侈品牌与互联网公司联手提供商品销售和服务，例如美国极其罕见的“白手套和西装”分销服务。他们希望吸引年轻的消费者，尝试水设计师的珠宝、衣服或配饰。然而，网上销售给那些通过强调产品排他性而建立高声誉的品牌带来了额外的风险。

上海数字咨询公司31ten的总经理克莱门特·莱多莫说:“他们需要有一种礼仪感。”“经销商不能穿t恤或休闲裤。”。他指出，这是该平台为其服务创造的吸引力。

中国在线零售商京东和总部位于伦敦的farfetch今年2月宣布，京东旗下的奢侈品电子商务平台toplife将并入farfetch在中国的现有业务。合并后，farfetch将获得京东应用的一级入口，通过farfetch覆盖1000多个奢侈品牌和精品合作伙伴的网络，京东3亿多活跃用户可以轻松购买3000多个奢侈品牌。

仔细选择

拉夫·劳伦的电子商务销售额大幅增长，但首席执行官帕特里斯·卢韦特(patrice louvet)表示，他会仔细选择网上销售的产品，并仔细考虑合适的销售网站，比如中国的京东。

“我们不会盲目投资任何机会，”louvet在一次关于全球电子商务业务的采访中表示。但是“如果消费者想在网上购物，我们就需要上网。”

麦肯锡估计，中国消费者去年在网上奢侈品上花费了616亿元，仅占他们总消费的一小部分。消费者仍然主要通过网络购买小商品，如配饰，而不是貂皮大衣。然而，销售的增长潜力使品牌无法忽视数字平台:麦肯锡估计，到2025年，中国的在线奢侈品消费将翻一番，达到约1470亿元。

奢侈品销售激增

中国的高端消费仍集中在实体店，但网上销售正在快速增长。

资料来源:2019年麦肯锡中国奢侈品报告

高端品牌希望在中国网上销售的其他好处能够超过它们带来的挑战，同时大量品牌蜂拥而至。

路易威登(Louis Vuitton)在中国经营着自己的电子商务网站。本月，该公司在社交电子商务网站小红书上注册了一个官方账户，向中国消费者推广中国品牌。亚历山大·麦昆、巴宝莉、圣罗兰等品牌通过与中国企业的合作，拓展了其数字化经营的足迹。

网上销售比实体店好吗？

实体店只能在各种时尚品牌聚集的城市中现有的豪华购物街开设。但雅诗兰黛首席执行官法布里齐奥弗雷达(fabrizio freda)表示，许多中国城市没有这样的购物中心，因此为这些新市场建立网上商店会更容易。

汤姆·福特(Tom ford)是雅诗兰黛(Estee Lauder)最受欢迎的品牌之一，在中国10个城市只有实体店，因为其市场扩张的关键是与中国电子商务公司合作，而不是试图在全国各地开店。

弗雷达说:“中国大约有600个城市的数百万居民无法享受我们的配送体系，但人们愿意尝试，甚至非常乐意购买高质量的产品。”

如今，微信已经成为中国使用最广泛的通讯软件。西方奢侈品牌也依靠深圳腾讯公司这一功能强大的软件来开展品牌活动。5月20日，蒂芙尼将推出限时微信促销活动。这个日期在普通话中的发音类似于中文“我爱你。”

来源：人民视窗网