慢了几年后，老白干喊出了百亿营收口号

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5月10日，在衡水老白干首届酒文化节上，老白干封坛仪式的舞台右侧竖起了一个巨大的广告牌，上面写着老白干在1915年获得巴拿马世界博览会一等金奖，这是老白干宣传历史佳酿的一个重要标志。

2012年，整个白酒行业受到了三大公共消费限制的影响，直到2014年，白酒行业才出现复苏迹象。白酒恢复期，衡水老白干酒业有限公司(以下简称“老白干”，股票代码:600559.sh)收入由2014年的21.09亿元增加到2017年的25.35亿元，复合年增长率仅为6%，落后于同列白酒企业的增长率。2018年4月，老白干酒业召开了主题为“占领河北，全国地震”的动员大会。老白干总经理王说:“我们这几年一直很慢，所以我们要反思。”

2018年对老白干来说是变化的一年。今年，老白干的口号由“喝男人味”改为“不要上档次”，完成了对丰联酒业的收购，推出了零售指导价超过天妃茅台的衡水老白干1915新产品。

今年5月10日，王在京津冀一体化经济论坛上说:“老白干今后一定要成为一个营业收入100亿元、净利润25亿元、市场价值500亿元的现代白酒上市企业。”这就是我们的前景。”2018年，老白干实现收入35.83亿元，上市公司股东应占净利润3.5亿元。

老白干寻求改变

老白干的前身是河北省南部行政公署下属的当地国有衡水酒厂，后更名为河北省衡水老白干酒厂。2002年，老白干成功登陆上海证券交易所，当年收入2.6亿元。

老白干的收入在2008年和2009年快速增长。2007年衡水老白干与演员胡军签约，2008年在广州拍摄了具有“饮酒阳刚”广告诉求的品牌宣传片；然后它通过中央电视台广为人知。

2012年，国家限制三工消费，白酒行业受到冲击。2014年，白酒行业开始回暖，但老白干的收入增长率却逐年下降，从2014年的17%降至2017年的不足4%。在2017年年报中，老白干表示，强势和强势名酒企业的趋势正在加快，一线名酒、区域名酒和个性化葡萄酒企业之间的竞争正在加剧。白酒行业已经进入深度差异化时期，市场竞争更加激烈。

2017年，老白干开始进行重大资产重组，计划通过发行股票和支付现金的方式，收购丰联酒业100%的股权，包括承德甘龙嘴、安徽文王宫酒、湖南武陵酒和山东孔福家酒。本次收购于2018年4月完成了股份发行登记。

丰联酒业可以说是联想酒业的痛。联想控股通过旗下的白酒公司收购了湖南武陵酒业、四川泸州曙光酒业、山东孔福家酒业等多家区域性白酒企业，并于2012年组建了丰联酒业，成为联想控股的白酒业务平台，并通过沃佳集团实现控股。丰联酒业曾想成为“中国领先的白酒集团”。

然而，联想控股并没有在白酒行业获得预期的高回报。截至2016年底，丰联酒业总资产20亿元，负债15.6亿元，净资产4.5亿元，丰联酒业一度处于资不抵债状态。

老白干收购丰联酒业的支付方式是现金支付和股份相结合，这意味着交易完成后联想将通过沃佳集团成为老白干的第二大股东。根据老白干2018年的财务报告，沃佳集团目前持有老白干6.1%的股份。

老白干的收购也理顺了河北市场。在河北，老白干的主要竞争对手包括承德甘龙嘴，而老白干收购丰联酒业将收购承德甘龙嘴，他的对手将成为队友，从而扩大他在河北的市场份额。

老白干对丰联的收购在2018年第二季度进行了整合。从老白干2018年的财务报告来看，丰联酒业帮助老白干实现了整体收入的增长。2018年，老白干实现白酒收入23亿元，同比增长约3%，但丰联酒业在第二、三、四季度贡献9.88亿元，推动老白干整体收入增长约41%。

这里反映的一个问题是，老白干本身的收入增长只有3个百分点。

不仅在2018年，老白干的收入从2014年的21.09亿增加到2017年的25.35亿，复合年增长率仅为6%，落后于同列白酒企业的增长率。2018年4月，老白干酒业召开了主题为“占领河北，全国地震”的动员大会。老白干总经理王说:“我们这几年一直很慢，所以我们要反思。”

从“喝得有男子气概”到“不上来”

2018年，老白干将广告词“喝男人味”从“喝老白干，别往头上走”改为“喝老白干”，这显示了老白干对白酒的新定位，对衡水老白干具有极其重要的战略意义。

上海君智咨询有限公司董事长谢伟山曾将市场消费洞察力解释为“不劳而获，不入虎穴”。他说:“根据2016年《中国白酒行业白皮书》的调查，80%的饮酒者在饮酒后会感到不舒服，而第二天头晕、头晕的顾客比例高达56.9%。但相比之下，在走访了成千上万衡水老白干的客户后，我们发现“不去拔尖”是来自真正消费者的产品反馈。因此，要赢得人民的心，赢得顾客的选择，最根本的是提出一个能引起他们共鸣的口号。”

衡水老白干酒公司董事长刘焱龙曾介绍说，陶罐涂有搪瓷，使陶罐具有微氧化和吸附作用。在这种微氧环境中，糟醅使葡萄酒具有更醇厚的香气。这些芳香物质大多是小分子量的物质。由于碳链较短，小分子量的物质更容易代谢分解成二氧化碳和水排出体外，这使得老年人更容易饮酒、慢慢喝醉和快速醒来。另外，陶罐能有效阻挡土壤中有害微生物的入侵，有效隔离杂质，避免有害微生物的污染和异味的产生，使葡萄酒更加纯正。

近年来，老白干还获得了1915年巴拿马世博会一等奖。这在白酒行业是一个有争议的奖项。

老白干宣传巴拿马金奖的口号是:“1915年，巴拿马世博会一等金奖酒不是酱香型酒，而是老白干。”据老白干介绍，衡水老白干是1915年巴拿马世博会最高奖的一等金获得者，而茅台的前身贵州官厅酒则获得了当时的银奖。

2018年9月，衡水老白干推出了在河北省石家庄和唐山上市的衡水老白干1915。衡水老白干1915市场零售价为1688元/瓶，超过了天妃茅台的指导价。这种酒的销售数据尚未披露。

根据平安证券研究报告，2019年第一季度，二级高端仍是内生增长的主要驱动力。老白干的次高端产品，如第18酒厂20年、15年、老老白干古法20年，在2019年春节期间保持了30%以上的增长速度，但100元及以下的产品仍在调整过程中。回顾过去，老白干的内生增长仍主要取决于下一个高端价格带的增长。

据老白干年报，2018年，老白干的高档酒、中档酒和低档酒分别约占11.81亿元、9.58亿元和11.46亿元，同比分别增长55%、82%和22%。然而，值得注意的是，旧的三级产品的利率都下降了。高、中、低档白酒毛利率分别为78.38%、67.25%和30.85%，同比分别下降4.26%、5.99%和16.4%

2019年，白酒市场的激烈竞争不会改变。

5月15日，在石家庄的一次活动中，老白干首席财务官李回答了投资者的提问，称河北市场环绕京津，竞争更加激烈。河北市场白酒年消费规模约为180亿元。

根据老白干的年报，从销售区域来看，老白干的主营业务销售主要在河北省市场，河北省市场销售收入占公司主营业务总收入的69.20%

一家营销公司的工作人员老白干(音译)告诉记者，河北省的营销团队在省外比较细致，也比较全面，但省外的销售团队一直在努力增加市场份额。

今年5月10日，王在京津冀一体化经济论坛上说:“老白干今后一定要成为一个营业收入100亿元、净利润25亿元、市场价值500亿元的现代白酒上市企业。”这就是我们的前景。”

2018年，老白干实现收入35.83亿元，上市公司股东应占净利润3.5亿元。从2018年白酒上市公司的收入来看，只有茅台、五粮液、洋河和泸州老窖的收入超过100亿元。

来源：人民视窗网