时讯:一罐300的飞鹤奶粉，真的能“碾压”进口奶粉吗？

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【潮汐商业评论/文】宝宝出生后，jessica开始成为母婴行业的“专家”。 从玩具到图画书，从儿童座椅到婴儿车，每次购买她都可以看评价，甚至查质量检查报告。 然后，自己让孩子断奶后，奶粉作为宝宝的主要粮食，是她点的“考察”项目。 “牛栏、喜宝、爱他美……各种企业品牌，我从成分表中看到评价报告，海淘网站也问周围所有的朋友哪个家好。 在她的候补名单上，除了被父母们信赖的国际大人物以外，还有“唯一的国产奶粉企业品牌飞鹤。 “但是我最终还是放弃了。 虽然质量是业界的良心，但太贵了”，杰西卡坦白说。 喜宝在英国超市买了一盒，也就是8英镑以上，找了一个海拔平台拿到了一盒人民币100出头。 在同一年龄段，飞鹤的星飞帆一盒要200多分钟。 来自集大成的截图被客户说成是业界的良心，但以实际价格走高端路线的火烈鸟奶粉，就这样与jessica擦肩而过。 01“异军突起”，飞鹤是“国产良心”还是“卖空传说”，在我们用“国际巨星”章子怡，以及她的“更适合中国婴儿体质”的广告语熟悉这个企业品牌之前，飞鹤作为“乳业老字号”，其实是几十年 飞鹤于1962年建厂，最初是黑龙江农垦建设兵团下属的公司 2001年，飞鹤理事长冷友斌带着企业100多名员工开创了创业之路——齐齐哈尔克东县成立了黑龙江飞鹤乳业有限企业。 2003年，SARS袭来，飞鹤的渠道模式也从原来的大经销商变成了扁平化的一级销售模式，同年在美国纳斯达克上市 当时飞鹤还没有成长为“明星公司”，利润和利润都没有增长，三聚氰胺事件后被“关联” 直到2010年，飞鹤在美国退市，私有化成功，之后开启了“逆袭模式” ——在会计年度，飞鹤的收入增加了一倍，税前利润超过了5倍 企业超高端产品“星飞帆”的销售额在两年内增加了7倍，成为国内第一家收益百亿的婴幼儿奶粉企业 网上截图年11月，飞鹤在港股上市，目前市值约1376亿港元 50岁的冷友斌也借飞鹤发售的东风，以37亿美元，约260亿元的身家进入福布斯亿富豪行列，成为“国内奶粉第一富豪”。 争论也在继续:今年7月，甲空机构blue orca capital (杀人鲸资本)发表了与港股飞鹤进行比较的卖空报告，质疑飞鹤的利益能力被大幅夸大。 据报告书称，杀人鲸高估了飞鹤对婴儿奶粉的收入，低估了数十亿美元的广告和人工费等的运营价格，夸大了数十亿美元的资本支出。 这也是飞鹤第二次“来”卖空机构。 迄今为止飞鹤在香港证券交易所上市仅一周，gmt research就发表了卖空报告，质疑飞鹤13年从美股私有化退市前的股价暴跌，19年在香港股票上市后成为“高端奶粉领导人”，转换迅速 “让我觉得好的不是真实的”是飞鹤成为奶粉行业传说的充分原因，也是质疑飞鹤的原因 在这个罗生门，哪个故事是真正的版本？ 02“重营销轻研发”，飞鹤是卖奶粉还是广告故事，还是回年…飞鹤的“最难”日:对美国资本市场中概况的压迫严重，融资要求严格，飞鹤被迫退市，完成了私有化。 从那以后，冷友斌给自己定了目标:两年时间整理企业品牌和渠道，提高市场占有率，找回以前在市场上的短板 为此，飞鹤开启了“重金营销模式”。 年，飞鹤纯利润不过4亿元以上，但依然投入5亿元以上的重金投广告，重金聘请章子怡为代言人。 我想起第一次看到飞鹤的电视广告 杰西卡说:“其实张齐‘不能吃西餐’，‘我女儿喝飞鹤好几年了’这句话应该不是真的——毕竟她生孩子是因为出生在海外。” 但是，即使是我这样的普通顾客，我也觉得为章子怡这样的国际明星代言的方法很聪明。 以前很多顾客认为国产奶粉差，但一线明星的“高级”形象确实对飞鹤企业品牌也有好处。 “―年，每年飞鹤把收入的三成用于营销。 年，飞鹤的销售和销售支出达到38.48亿元，几乎等于当年净利润 但是，飞鹤的研究开发费在-年间同期收益中所占比例最高的仅为1.05% 在网络截图年，飞鹤的研究开发费用上升到了1.71亿元，但只占收入的1.25%，不到营销费用的5% 冷友斌解释说，研发费用低有计算方法和国家课题负担等原因，但对同类奶企业数据，澳门优的研发价格为1.321亿元，收入比例占1.96%。 其次是拥有共生元的健合集团，其研究开发价格为1.637亿元，占收入的1.5% 飞鹤的研究开发价格为1.71亿元，看起来很高，但收益仅为1.25%，低于部分同行 冷友斌“婴儿奶粉中我们的研究开发绝对是世界第一”的说法，显然是不成立的 另外，飞鹤的国际奖中也存在一定的水分 据人民时评网报道，年飞鹤在宣布获得“蒙特奖”后，对外推广食品界的“诺奖”、“奥斯卡”等奖项。 但是，潮汐商业评论中，相关资料表明，“蒙特奖”不是竞争性奖，在获奖者的企业品牌宣传指南中，蒙特奖无法与竞赛和诺奖相比。 《潮汐商业评论》在蒙特奖发行机构指定的中国代理商上海日云官网上宣布，蒙特奖申请将达到93%的成功率。 财务报告中出现的重营销是轻开发，而“飞鹤精心开发的仿生机器人”依然出现在飞鹤投入的各种广告中 “我感觉飞鹤的广告被刷了好几年，但是广告的话反过来那么多，长了好感也输了。 “杰西卡 已经建立了高国民度后，多年的辛苦打招呼反而让客户感到疲惫，以高端企业品牌为中心的飞鹤还是应该好好沉淀自己的核心竞争力。 03飞鹤的“高端”，能承受多少附加值对一般客户来说，飞鹤的质量是公认的“行业良心”，但价格绝对是让他们“退役”的重要原因 “孩子出生前我以为进口奶粉很贵，但后来发现大部分都是100元以上的班次，单价超过200的很少。 但是飞鹤真的有点……太贵了，超市的星飞帆系列很快就要300元。 我周围有朋友家的孩子因为习性在喝飞鹤。 父母用打折几盒买。 他家奶粉的钱也是我们家的一半多。 jessica把身边喝国产奶粉的朋友称为“土豪朋友”。 “国产奶粉真的很贵。 像我们这样在海里洗衣服是穷人，是为了省钱。 照片来自网络的其实不仅仅是飞鹤等高级国产奶粉，包括“国行”进口奶粉，价格也定在300元左右。 这也使人对“潮汐商业评论”产生疑问。 同样是奶粉，欧美各国中级产品的零售价通常在人民币100元以下，到了国内价格会倍增。 即使有各种配方的调整、技术的改革革新，在这中间能否产生奶粉价格翻倍的溢价？ 像飞鹤这样的高端奶粉，尽管质量很讲究，价格也是透明的吗？ jessica认为自己在这方面看到的很透明。 “我个人认为花很多钱买奶粉符合中国孩子的体质，反而是‘智商税’。 从现代医学来说，东西方的人没有体质的差异，只有生活习惯的差异 比如我这样的中国人，从小就不遵从我们喝热水、穿秋裤的养生习性。 孩子出生后也没有坐月子，但健康的饮食和运动习性能使我保持健康 孩子也一样，不同国家奶粉的生产标准不同，但这不是体质的问题 更可悲的是，被批评为“价格高”后，飞鹤奶粉在第三方客户投诉平台上质量问题也频繁受到质疑:在文芳阁投诉的关于一百多种飞鹤奶粉的投诉中，相当一部分被飞鹤奶粉异物、奶粉变质等。 文芳阁投诉的截图和人民时评网今年8月也报道了飞鹤奶粉的重复质量问题:根据3月16日某客户在文芳阁平台购买的投诉，在超市购买的奶粉在孩子喝了30毫升后坚决 那天晚上，孩子腹泻不止，第二天在医院被诊断为真菌感染，发生了肠粘膜脱落、便血 “孩子最好半个月以上 超市和飞鹤制造商互相负责，去315家店寻找该批次的奶粉检查，但店因为该批次的产品不见了，拒绝协助执法 民众没有权利，寻求大家的帮助 如果这些投诉属实，标榜高端的飞鹤奶粉在最基本的质量问题上打折，不符合顾客的信任 作为孩子的“第一口粮”，奶粉公司的责任不言而喻 经过三聚氰胺事件，经过国内父母出国抢夺奶粉的“痛苦回忆”，我们也不希望飞鹤这样可靠的奶粉巨头在食品安全事件中再次“倒下”。 “其实我相信每个妈妈都和我一样，自己不需要做作业。 闭上眼睛百叶窗选择，可以给孩子选择安全放心的奶粉。 所以，一方面希望能做得更好，另一方面希望更多的国产奶粉能成为飞鹤”，杰西卡苦笑着说。 "树静得风不停，百货公司就像战场. " 如何让顾客打心底里高兴的“接受自己”是消耗企业品牌的必修科目 《潮汐商业评论》原创出品，未经许可请勿转载

来源：人民视窗网