脸书危机：一场关于政治正确的“滚雪球”运动

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作者:时代财经·施恩泽，刘木轩

最近，社交媒体巨头facebook再次走在了前列。

随着240多个组织和公司在一周内加入“停止诽谤”抵制联盟，包括反诽谤联盟和有色人种协进会在内的六个组织发起的滚雪球运动愈演愈烈，脸书成为公众批评的目标。

3d打印的脸书标志。(资料来源:路透社)

到目前为止，各行各业的许多知名企业都发表声明抵制社交媒体付费广告的投放，不仅包括消费品巨头联合利华和可口可乐，还包括牛仔裤品牌李维斯和德国汽车制造商大众，他们都宣布将对广告投放进行相应的调整。

值得注意的是，尽管有威胁性的抵制联盟，但目前在Facebook广告业务中占据前10名的“金爸爸”们仍然保持沉默。根据数据分析公司pathmatics的统计，迪士尼是脸书广告业务的最大所有者。该公司在2020年为脸书的广告业务贡献了2.1亿美元，其次是日用化工巨头宝洁公司，在脸书上的广告投资为7700万美元。

根据脸书的十大广告商名单，迪士尼是脸书的“最大赚钱者”。(资料来源:哥伦比亚全国广播公司)

最近，许多接受时代财经采访的广告业人士认为，在短期内，对广告商的抵制不会对Facebook的广告业务产生什么影响。

与Facebook有业务往来的Ci广告有限公司首席运营官鲍6月30日告诉，抵制大广告商更多的是因为内容机制涉及种族歧视和极端言论。“短期内，Facebook的广告业务将受到影响，而对这些大广告商的抵制更符合美国的正确政治思维。”但是，从长远来看，作为世界上的一个媒体巨头，Facebook没有其他媒体平台可以与之匹敌，Facebook是不可替代的。”

在这方面，市场研究公司emarketer在其2019年美国广告市场分析报告中指出，在美国近1300亿美元的数字广告业务中，谷歌和脸书是两座“不可分割的大山”。他们加在一起约占60%，这是一种双头垄断，Facebook占22%。

对于Facebook来说，广告业务也是其核心利润来源。根据脸书2019年的财务报告，脸书的广告业务占其收入利润的98%，总计207.36亿美元。

出于这个原因，鲍·认为，Facebook不能让情况变得更糟。Facebook的管理团队可能会妥协并迅速改变其内容审查机制，以满足这个大型广告客户的抵制要求。“从长远来看，大型广告客户仍然需要Facebook的流量来创造品牌声音，双方很可能会妥协并继续合作。”

值得注意的是，“揭批起义”的运动不能逃脱“逐名逐利”的字眼。抵制脸书广告的大联盟仅仅是为了表达政治正确性，这是真的吗？广告商会利用这个机会降低脸书的价格吗？

在6月30日对时代财经的采访中，一位与联合利华和其他公司有广告业务往来的营销公司的高管说，“这种抵制不是针对广告业务的，而是与政治正确性有关的改革。”现在，大广告客户的“退休”业务量的总和对于Facebook的总广告业务来说并不是一个大的价值，所以这一举措不会减少价格竞争。"

同时，上述人士也向时代财经指出，目前只有大型广告站出来发表意见。根据数据组织datadriven进行的一项抽样调查，在Facebook上的1万多个广告商中，小公司占52%。由此可见，小公司非常重视Facebook作为一个数字平台，中小广告主已经成为Facebook的重点发展对象。

Emarketer分析师Debbie、Nina和Black还分析说，对于小品牌来说，他们高度依赖Facebook的广告，因此很难永久离开Facebook平台，Facebook可以通过降低cpm(数千次投放的成本，一种广告收费模式)来吸引小公司花更多的钱来增加他们的广告量。因此，大型广告客户的退出不会对Facebook的短期利润产生实质性影响，emarketer对Facebook 2020年广告利润的预测只会从362.5亿美元降至314.3亿美元。

鲍也同意上述观点。“目前，Facebook的首要任务是调整内容机制，以赢回大型广告客户，因此其价格机制不太可能调整。”在他看来，大广告主的暂停将导致巨大的广告流量盈余，这将是中小广告主的一个窗口期。

华东的一位广告从业者也分析了时代财经，说虽然不能直接断言会让小广告客户受益，但另一方面，大广告客户的退出可能会导致整体价格水平下降，所以可以说小广告客户有机会。

此外，emarketer分析师还讨论了一个观点，即对于数字媒体巨头来说，由于用户意识的原因，改变平台是一个长期和更深层次的打击。

在这方面，鲍还告诉，最让Facebook害怕的是像这样的新社交媒体的崛起所造成的用户流失。“尽管Facebook积极推出即时通讯和短视频等产品，与竞争对手展开竞争，试图稳定自己的地位，但效果并不令人满意。”

尽管抵制主要广告联盟，脸书首席执行官马克·扎克伯格在26日发表公开声明，称公司将改变政策，禁止广告中的仇恨言论。但是脸书总是给政治广告留有空间。

自2018年剑桥分析丑闻以来，诸如选举错误信息、安全漏洞、暴力和种族歧视等政治纠纷已经多次与Facebook“捆绑”在一起。

据《华盛顿邮报》6月29日报道，Facebook多次被质疑掩盖美国总统特朗普。

早在2015年，当时的总统候选人特朗普就发布了一段呼吁禁止穆斯林进入美国的视频，这激起了包括扎克伯格在内的许多Facebook高管的愤慨。但扎克伯格最终决定以言论自由的名义改变脸书的规则，允许这样的言论存在。

最近，自5月25日弗洛伊德事件以来，特朗普一再发表惊人言论，并被质疑宣扬暴力和白人至上。

此外，《华盛顿邮报》批评脸书不断调整其政策和产品，以支持特朗普的煽动性言论。Facebook对政客的虚假和误导性新闻不作为，使公众对重大事件的理解变得复杂，如COVID-19肺炎疫情和反种族主义抗议运动，同时加剧了社会的两极分化。

另一方面，Facebook的竞争对手之一twitter的首席执行官杰克·多西早在2019年10月就下令全面禁止在其平台上投放政治广告。此外，reddit、谷歌的youtube和亚马逊的twitch也开始限制特朗普及其支持者的仇恨言论。扎克伯格只是在本月16日宣布，他将允许用户关闭查看政治广告的权限。

值得注意的是，尽管在人们的普遍印象中，推特似乎是特朗普最喜欢的社交媒体，但特朗普和他的竞选团队是facenbook的“大老板”。

时代财经从脸书的官方广告数据库中发现，政治“黄金所有者”对脸书广告业务的贡献超过了一些消费巨头。从今年1月1日到6月28日，特朗普和他的“最大对手”，民主党总统候选人乔？拜登已经分别为选举投入了总计2190万美元和2330万美元的政治宣传费用。

2020年，美国总统候选人特朗普和拜登在脸书广告投资上展开“军备竞赛”。(来源:脸书官方广告数据库截图)

事实上，特朗普和拜登将Facebook上的广告投资视为“军备竞赛”。拜登在今年6月的头两周花了835万美元，远远超过了特朗普同期的293万美元。特朗普立即追加了384万美元，以便在接下来的两周赶上拜登。

尽管扎克伯格在2019年10月轻描淡写地表示，2020年政治广告在Facebook收入中的比重不会超过0.5%，但很难否认政治广告将会给Facebook带来巨大的影响力和话语权。

显然，尽管当前的公众舆论似乎在飙升，但这不足以迫使Facebook放弃其政治广告业务。

来源：人民视窗网