顺鑫农业白酒增长大幅放缓，牛栏山高端化受阻？

本篇文章2251字，读完约6分钟

作者:时代财经王燕

白酒行业的上升趋势仍在继续，许多白酒公司都在尽力争夺高端市场。但同时，也可能是茅台和五粮液的长期“霸权”，使人们忽视了白酒行业的另一个“世界洞”。

图片来源:中国视觉

4月25日，牛栏山二锅头的母公司顺信农业(000860.sz)发布了2019年度报告。财务报告显示，公司年收入为149亿元(人民币，下同)，同比增长23.4%；归属于母公司的净利润为8.09亿元，同比增长8.73%。

值得注意的是，白酒业务是顺信农业最大的业务板块，占公司总营业收入的69.06%。2019年，公司白酒业务收入102.89亿元，同比增长10.91%，首次突破100亿大关。

数据来源:顺信农业2019年年报

2019年，凭借“低价酒”牛栏山二锅头，顺鑫农业销售白酒收入100亿元。然而，与2018年43.82%的增长率相比，顺鑫农酒业务的增长在2019年放缓至10.91%。同时，在价格上涨和高端化的浪潮中，它也不能独善其身。

凭借低端轻瓶酒“征服世界”，2019年，顺鑫农酒业务收入首次突破100亿元。然而，由于产品结构等问题，低利润是不可避免的。

根据顺信农业年报，2019年公司白酒业务毛利率为48.08%。2016年至2018年，白酒业务毛利率分别为62.59%、54.86%和49.63%，四年来呈下降趋势。据中国工业信息网统计，2019年国产白酒平均毛利率为76.86%。

同时，顺信农业2019年白酒业务成本中，包装材料成本为25.16亿元，同比增长27.73%，超过原材料成本21.83亿元。换句话说，一瓶牛栏山的包装成本远远高于原酒等原材料的成本。

或者，结果，高端白酒业务很早就被顺信农业提上了日程。为了提升品牌溢价能力，顺信农业近年推出了青龙、黄龙高端系列，官方价格在500元以上。同时，自2020年1月起，顺鑫农业也提高了三牛、百年红宝陈酿系列和轻瓶酒的价格。

但是从目前的情况来看，它的高端效应似乎大大降低了。时代财经走访了广州几家大型超市，浏览了几个电子商务平台，发现与其他知名白酒品牌相比，牛栏山拥有的高端产品终端价格混乱，实际价格与官方价格差距明显。

以52度黄龙经典500毫升酒瓶为例，牛栏山京东官方旗舰价格为458元，实际价格为348元。牛栏山天猫旗舰店同一产品的官方价格为758元，实际价格为519元。在广州天河区的两家大型超市，上述产品的实际售价也不一样，分别为458元和538元。

一般来说，为了在“高端”高地站稳脚跟，白酒生产商在提价或推出高端新产品后，会要求经销商坚持价格体系，保持价格不变，在消费者一方形成相应的品牌概念。牛栏山高端产品的销售价格差异在一定程度上解释了牛栏山高端发展的困难吗？

葡萄酒行业分析师蔡表示，如果你想实现高端升级，就需要比等其他品牌更长的培育周期。4月25日，蔡在接受采访时表示:“牛栏山高端产品的价格差异是正常的，从低端民间酒品牌向高端品牌转型需要一定的时间。”

蔡还指出，牛栏山缺乏经营管理经验也是其高端战略相对迟缓的主要原因。“管理层长期以来一直经营低端产品和品牌，现在必须是高端产品，所以管理上肯定会有一定的滞后。”

顺信农业2018年至2019年净利润的增长也在一定程度上解释了其高端战略的“困难”。财务报告显示，顺信农业2019年净利润增长8.73%，扣除后的净利润不到0.97%。2018年，上述两个数字分别为69.78%和10.91%。

牛栏山的收入超过了100亿元的门槛，这也得益于其北京以外业务的快速增长。根据财务报告，去年北京的营业收入为53亿元，占总收入的35%，而其他地区的收入达到96亿元，占总收入的65%。

与此同时，在报告期内，牛栏山还向汾酒等名酒品牌的“后院”开辟了“战场”。

顺信农业在其财务报告中表示，在报告期内，公司基地建设又增加了一名成员，山西吕梁生产基地成立。至此，北京总部基地和其他城市三大生产基地的布局已经完成，为白酒民族化战略的推进提供了坚实的产能支撑。

白酒专家孙彦远表示，吕梁地区香型白酒企业众多，产能大，质量高，有利于牛栏山高端产品的布局。他告诉时代财经:“从酒精的角度来看，北京只能称为青香酒的一个分支，而山西是正宗的青香酒的原产地，其基酒是高质量的，这有利于牛栏山推出高端产品。”

然而，不可否认的是，进军香型白酒的大本营也使得牛栏山和汾酒等本土品牌之间的竞争更加激烈。

中国葡萄酒品牌研究所高级研究员韩良对此表示赞同。他认为，汾酒品牌在山西的受欢迎程度根深蒂固，其地位难以撼动。孙彦远还表示，在山西市场，同样是香型白酒的牛栏山，与汾酒等当地白酒企业有一定的产品和市场重叠。

然而，孙彦远也指出，相互扶持，扩大浓香型白酒的基础板块，让所有厂商共同受益，是目前整个浓香型白酒企业需要解决的首要问题。

“在整个白酒行业中，香型白酒的市场份额在10%到20%之间，仍属于小品类，除了汾酒和牛栏山外，这一类还没有领先的品牌。这是企业生存和谋求共同发展的首要任务。”孙彦远说道。

牛栏山在寻求高端化和民族化的同时，疫情也给它带来了机遇。根据郭进证券4月21日发布的研究报告，顺鑫农业的增长是白酒企业中的最大受益者之一。一方面，疫情对顺信农业生产影响不大，牛栏山二锅头自饮比例达到70%。餐饮仅占30%；其次，在低端白酒领域，在疫情背景下，大型企业有望进一步获得纯本土品牌的份额。

然而，由于疫情发生在2020年第一季度，可能要到2020年第一季度牛栏山开始运作时才知道。

来源：人民视窗网