中国化妆品业迎新一轮升级机遇 名臣健康秣马厉兵

本篇文章1772字，读完约4分钟

2019年，中国各领域时尚消费品的繁荣呈现出明显的分化:从1月到11月，化妆品社会增长了12.7%，远远高于服装和珠宝。在国外知名化妆品品牌不断加强在华投资和市场竞争的背景下，随着人口老龄化和新一代高端消费的趋势，这对本土化妆品行业既是挑战，也是机遇。

中国化学工业将每10年经历一次完整的产业调整和升级周期，最后一次洗牌始于2010年至2011年。与2010年相比，2011年中国美容行业上市公司总收入增长率下降了2.28个百分点，至17.62%。虽然下降幅度很小，但它成为了4年多来产业调整的起点。主要原因是2010年上游原材料价格随国际油价一路上涨，企业成本上升，但产品价格涨幅有限，毛利明显下降；另一方面，控制化妆品和日化行业的销售费用非常重要，但在必须加强营销以弥补收入的背景下，该行业的销售费用却在不断上升。受这两方面的影响，该行业的利润大幅缩水。2018年，中国国内美容日化行业迎来了一个潜在的周期性转折点。尽管当年所有上市公司实现收入461.24亿元，并保持长期上升趋势，但收入增长率从2017年的17.79%大幅降至9.31%。2019年前三季度，化妆品和日化行业的收入增长率为8.7%，并持续下降，而返母净利润的同比增长率也下降至7.6%，主要是由于部分企业因渠道变化转型缓慢，销售费用投入增加。借鉴历史经验，进一步确立了中国化妆品行业将进入新一轮调整升级的预期。

根据欧睿国际的数据，2018年，中国护肤品和美容产品的人均消费分别为23美元和5美元，远低于美国、日本和韩国。即使在其他三个国家中人均消费最低的国家，中国的护肤品和美容产品的人均消费仍增长了约1.7倍，是空的9倍，市场潜力巨大。化妆品行业可分为两类:美容和个人护理。随着行业竞争的加剧，2018年两家上市公司的估值(ttm)都有了很大的修正；2019年，主流机构对美容行业的公司进行了30到120次估值(ttm)差异化；然而，维修行业公司的估值差距要小得多，2019年，这一差距已略微上升至50至75倍。

在中国上市的化妆品公司中，陈明健康的主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、啫喱水和护肤品等，该公司已在春秋两季深入日化行业25年。拳头品牌是著名的“花展”，还有“美丽的国王”和“蔡邑”；公司的销售模式主要是配送和超市。根据2019年第三季度的数据，陈明健康是两市唯一一家毛利率和净利润没有逐月下降的公司，这两项指标与中期报告相比分别反弹至38.02%和5.79%，表明公司在行业大调整期间在成本控制方面具有运营优势，这对化妆品生产企业尤为重要。值得注意的是，陈明健康2019年第三季度的资产负债率仅为0.23%，债务管理水平进一步提高，也满足了个人护理生产者应该具备的低负债率风格。借鉴上一轮产业升级的经验，2011年至2014年，最终成功上市公司的资产负债率呈下降趋势，因此债务管理水平是评价化妆品生产企业在本轮产业升级后能否脱颖而出的另一个重要参考指标。

由于中国化妆品行业开放时间较早，国内品牌在竞争中一直处于劣势，但这一现象近年来有所改变。根据欧睿国际的统计，2018年中国化妆品行业本土品牌的总市场份额为22.1%，比2009年上升了8.4个百分点。在护肤品和化妆品领域，2018年中国本土品牌的总市场份额分别为31.3%和13.5%，分别比2009年高出17.3%和7.6个百分点。由此可见，本土品牌在个人护理领域的基础比美容化妆品要好。在中国化妆品消费升级的背景下，国内个人护理品牌更有可能在与国外品牌的竞争中处于领先地位，并在中国化妆品行业的漫漫征途中起到指针的作用。

在此背景下，除了“内功”优势外，在个人护理品牌建设方面，刚刚在汕头结束的著名部长健康新产品发布会上宣布了花展时代系列的新营销策略——产品定位将是年轻消费者。团体，尤其是崇尚新时尚和奢侈的自信女性；倡导以花为美、以香为贵的产品文化，全年创新包装材料，为消费者提供品质保证、香味持久、效果显著的健康产品，以“高品质、高毛利”为产品战略布局。“花展”和“王美”品牌连续六年被评为“国家质量信得过产品”，“花展”被国家工商行政管理局商标局认定为“中国驰名商标”王美系列产品，并荣获“中国环境保护基金会绿色产品奖”等。在这些历史证明之后，市场期待着著名官员的健康和新的发展。

来源：人民视窗网