Dolce&Gabbana之后 Burberry或也将“败”在广告

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导语:为了庆祝2019年新年，巴宝莉上周四发布了一组宣传中国新年的广告大片，名为“现代新年”，也被称为“你早年的时尚家庭肖像”。该品牌的官方微博也增加了这组照片背后的深层含义——一起解读家庭团聚照片，相互依偎，亲密无间。

对“节日”有什么误解吗？

巴宝莉的广告大片最初旨在展示一个幸福团聚的家庭。然而，由于特殊的场景和色彩，一些网民认为没有过年，这在微博、微信朋友圈等社交媒体平台上引起了广泛的评论。截至目前，相关帖子转发的评论数量已超过3万条。

@ emmawancong回来了:burberry不注意快手？水泥工人的手，把蛋糕里的巧克力和奇异果给弟弟的哥哥，以及给环卫工人送饭的男孩，可能都无法进入现代人的眼睛。然后他们拍了一部恐怖片，告诉你中国是这样的。

@蛙田瓜收获机:当我看到巴宝莉的新年广告时，我的第一反应是这些照片反映了现代家庭物质财富和精神的异化状态。

@ Mingchuan:每个中国家庭都有一个被星星称赞的祖母。然而，实际掌权的是中年丧偶的长期妻子赵薇，她聪明而坚强，并生下一子一女来取悦老太太；二儿子是一个从事传统行业的居家男人，就像这个家庭里所有的年轻人一样，但他只是一个自给自足的人才；只有一个小女儿，周冬雨，有一个强大的光环，但她年轻不羁，爱上了一个浪子。

很明显，在不失去巴宝莉冰冷气质的情况下，把中国新年和家庭和谐结合起来是很有必要的。经过巴宝莉的手，这个“命题作文”变成了一个“命题”。

来自美国的摄影师伊森·詹姆斯·格林不仅没有使用中国新年独有的颜色——红色，还放弃了传统的表达方式。这组照片的策划者不仅想表达中国新年的气氛，还想创新和突破。然而，最终，他们呈现的是矛盾的背景板、黯淡的色彩和“残酷”的模式，这更符合这组照片的内在气质。

另一位国内分析师指出，如果像巴宝莉这样的国际品牌不了解中国的本土文化和消费者心理，最好不要乱拍促销视频。或许该品牌认为“酷”的元素在消费者眼中是相反的。

之前是巴黎世家，之后是杜嘉班纳和巴宝莉。在中西文化的碰撞中几乎没有幸存者。到目前为止，巴宝莉还没有对这个广告大片做出回应。

不进取的奢侈品牌

国际一线品牌长期以来一直关注中国市场，它们将爪子伸向中国消费者，疯狂地分割市场，同时仍保持着极其僵化的管理体系和传统的老派做法。

许多奢侈品牌对进入当地市场的态度可以用“高度集中的总部”来概括。但迄今为止，许多在中国设立分支机构的品牌一直对“分散化”持谨慎态度。

总的来说，首席执行官在中国的声音几乎可以忽略不计，无论大小决策都应该咨询欧洲公司。中国团队的关键绩效指标是执行总部的意愿。

去年11月，该界面指出，一个欧洲奢侈品牌想开一个微信公众账户，花了一两年时间才获得欧洲总部的许可。中国的互联网生态与欧美截然不同。要解释微信并不容易，要通过细致的内容和总部的品牌形象对其进行评估，最后说服欧洲总部同意。对于中国的“挂名”团队，他们的意见很可能来自总部的“左耳到右耳”。

由于无法影响上层的决策，这个问题已经普遍存在了很长时间，最后在杜嘉班纳爆发了类似的事件。

去年5月，巴黎世家的法国商店发生了一起侮辱中国的事件。一名中国消费者被几名外国人插队，但被指控被推搡，最终导致肢体冲突。商店保安上前打架，但只是“控制”了中国人，并辱骂中国消费者，告诉他们出去，再也不要买鞋。

时尚奢侈品牌值得反思的问题是，在反对的声音背后，消费者希望看到品牌如何行动

从巴黎世家(balenciaga)到杜嘉班纳(dolce gabbana)，再到巴宝莉(burberry)对中国文化的错误理解和输出，从表面上看，这是“水土不服”，但从根本上说，这是一个品牌态度的问题:他们总是保持一种傲慢和懒惰的态度。“对于一家没有经历过失败的公司，很容易感到自满和自豪，结果就是傲慢和错误。”这是时尚头条网对杜嘉班纳侮辱中国的看法。

2015年，现代传播集团时尚编辑总监叶晓薇采访了《中国:镜花水月》策展人安德鲁·波顿，《美国时尚》主编安娜·温图尔。叶晓薇大胆地问:“大多数展品都是西方设计师留在过去的幻想符号，不包括现代中国。”安娜·温图尔认为这个问题“太政治化了”。

时尚头条网曾指出，《中国:镜花缘》和杜嘉班纳有一个共同点，那就是他们有选择地忽视现代中国，沉溺于对满族中国落后氛围的幻想，直接将文化符号挪用到西方设计中。"

一线大牌长期以来都喜欢“忽略一切”的态度。他们认为自己站在蔑视链的顶端，鄙视未知的市场，缺乏敬畏感，这最终导致认知滞后。从根本上说，他们不了解中国市场，也不想了解中国市场。

所谓的无知是无所畏惧的，杜嘉班纳会做出极其无耻的行为，在不知情的情况下诋毁一个国家的文化。作家倪一宁曾这样评价杜嘉班纳。“只有市场，只有快速蒸发的资金，才能给他们一个难忘的教训，让他们定位自己。”危机公关无法弥补杜嘉班纳的影响。据业内人士估计，这场风暴至少造成了100万美元的损失，而未来的潜在损失更是无法估量。

尽管巴宝莉的一些照片不足以引发“严重事故”，但外国品牌应该从这些事件中吸取教训。骄傲和无知只会毁了他们的未来。对于迅速崛起的中国市场，一线外国品牌应该“重拾”他们的敬畏。

过度依赖中国市场可能成为一个隐患

市场和受欢迎程度变得不可预测。随着时尚周期的加速和新年、春节的临近，奢侈品牌展开了新一轮的创意营销。

与新兴的情人节相比，奢侈品牌的春节营销历史悠久，因为春节是中国消费者送礼的最佳时间窗口。每年新年，许多奢侈品牌都会选择推出红色商品、跨境合作和品牌红包，以拉近与中国消费者的情感距离。

这种合作的目的通常是把噱头放在第一位，消费者很少在实际销售中购买，除非他们在时尚杂志的单页上看到它。由于消费者在这种营销方式中失去了新鲜感，在春节越来越难以取得更好的效果。

更为明显的问题是，由于对当地市场的审美形式缺乏了解，许多奢侈品牌在春节期间推出的限量商品因设计过于简单生硬而引起消费者的激烈争论，各种奢侈品牌在春节期间在当地市场不被接受的限量商品甚至成为时尚博客的年度话题。但从长远来看，这不利于品牌形象。

根据天猫发布的最新数据，最近几个月天猫推出了近300万种不同品牌的新产品，相当于每天有10万种产品上架。与往年一样，许多单一的产品在设计上强调传统的新年元素，如“猪年”、“中国红”和剪纸风格，具有很强的节日意味。例如，化妆品品牌mac在天猫独家推出限量版中国年五福子弹礼品盒，纪梵希推出的限量版化妆品受幸运草启发，雅诗兰黛推出猪轻宝粉。

对于路易威登、香奈儿、巴宝莉等品牌来说，中国消费者有着更重要的意义。毕竟，这个群体贡献了全球奢侈品行业约三分之一的销售额和最大的增长势头。除了利用传统节日来拉近品牌与中国消费者之间的距离，这些品牌还通过雇佣有影响力的明星如吴亦凡、安琪拉芭比和帕皮酱等来竞争推广自己的产品，而迈克尔·科尔斯则抢走了商品女王杨蜜。

一些分析师表示，面对日益严峻的中国市场，如果奢侈品牌继续盲目地陷入刻板印象，忽视中国传统节日文化产品本身，可能就不值得了。

过去两年，中国消费者增长迅速。随着海外旅行的频繁和眼界的不断拓宽，新一代中国年轻消费者正在摆脱不知不觉中被冒犯的局面，开始能够识别社会营销中的不公平现象，并通过社交媒体发出声音。

与其他品牌相比，奢侈品牌需要高度曝光才能获得消费者的认可和追求，但与此同时，它们最有可能吸引社交媒体的持续关注，因为消费者在很大程度上是在为品牌形象的高附加值买单。

投资者提前察觉到这一风险，并迅速将其反映在股票表现上。受市场情绪影响，周四路易威登股价下跌近4%，博柏利股价下跌5.9%，古驰母公司科灵股价下跌5.5%，普拉达股价下跌3.64%，瑞士手表集团斯沃琪股价下跌3.5%，这些奢侈品巨头的市值在短短一天内蒸发了至少100亿美元。

彭博(Bloomberg)分析师指出，投资者已经开始担心中国消费者，或者不再热衷于抢购巴黎世家(balenciaga)运动鞋和卡地亚(Cartier)手镯，品牌迫切需要找到新的营销模式来增加曝光率。

来源：人民视窗网