为什么房子永远不会甩卖？

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为什么房价像老虎一样上涨，像针一样下跌？

在房价上涨周期中，它通常每年上涨30%，但也可能下跌。它总是慢吞吞的。很难看到新闻报道“暴跌50%”。当你兴奋地打开它时，结果是“营业额骤降50%。”

然而，交易量暴跌了50%，表明买房的人少了，但为什么卖房的人不降价呢？虽然新闻经常使用醒目的“跳水”一词，但事实上，你真的去了好几个房地产去看。虽然售楼处很冷清，销售人员也很热情，但他们都是“只说不做”，房价顶多比最高点低。

很奇怪，难道开发商的资金链就要断裂了吗？现在开发商的融资利率总是高达15%，那么它为什么不愿意提供折扣和促销呢？

从理论上讲，如果房子卖不出去，就会有开发商拿不出钱来急于降价。出于“囚徒困境”的心理，如果你跌一点点，他也会跌一点点，最终会变成绝望的抢购，房价会暴跌。

但事实上,“楼市空军”预测中的这一英雄场景从未出现过。在“牛市-熊市转折时期”，房地产的下跌只是快了一点，这也是因为最后一批房地产开盘如此火爆，以至于定价被人为抬高，即使所谓的“折扣”只是正常价格的回报(即使是这样，也会被卖到售楼处)

但当房地产市场真的处于最糟糕的时候，开发商不会降价，而是“躺着装死”——两三年后，他们又成了英雄。回顾过去，他们最多会从最高点下跌20%，而且他们还没有到达这波上涨的起点。

事实上，开发商的财务压力是真实的，但它需要满足相当多的条件，才能期待"清仓大甩卖"。今天，我将分析为什么开发商不喜欢用大幅降价来解决资金问题。在什么情况下会出现“杀得更多”的房价崩盘？

真降价和假降价

要理解这个问题，我们首先要明白它们都是“大促销”，但“真降价”和“假降价”是有区别的。

几年前，每次春节期间，都有人建议提高火车票的价格，以缓解供需矛盾。每次，都有人感叹为什么机票价格也上涨了，但是没有人骂他们。

原因是火车票通常卖“票面价格”，假期会抬高价格；平时机票基本上是“打折”的，只有假日涨价时才需要恢复“票面价格”。

从上面的例子可以看出，机票打折促销不是“降价”，而是一种定价手段。

当你在假日走进购物中心时，东西是如此便宜，以至于每个人都在打折。让我们分析一下哪些是真正的降价，哪些是虚假的降价:

服装品牌受众整体降价60%(部分新产品除外):商场服装品牌的新品牌价格通常是成本的8倍，在销售几个月后开始打折，在出市前清仓，有50%和30%的折扣，所以“服装打折促销”是定价策略的一部分，包括“江南皮具厂倒闭”，都是“假折扣”。

一个品牌在家具店的主要价格是10%的折扣，因为淡季来临，制造商给渠道经销商更大的折扣，促使经销商加大促销力度，这是一个“真正的折扣”；

超市品牌酸奶即将到期的“买一送一”部分是“真正的折扣”，而同时附上的小包装新奶酪是一种营销行为和“假折扣”。

总而言之:

对于标准化产品，降价往往是由于供过于求，这就是“真正的降价”；降价不是标准化产品，而是一种定价策略和“假降价”。

对于保质期短的产品，降价折扣很大；对于保质期长的产品，降价是为了收回资金，所以折扣一般不强；

房子怎么样？不幸的是，它属于“极不标准的产品”，每户一价，而且它也是一种保质期特别长的产品。它的价格大幅度降低还有很多条件。

条件是什么？例如，毛利高的产品的折扣空房比毛利低的产品的折扣大，那么房子的毛利空房有多大呢？

通常，在土地拍卖之前，开发商应根据土地规划要求、未来预期房价和合理的利润率给出土地拍卖的“出价”。

由于土地拍卖一般是"出价最高者获胜"，最终以高价获得土地的开发商是那些"心理价格"最高的人；如果每个人的“心理价格”都差不多，那么利润最低的开发商空将得到这块土地。

因此，高房价的大部分利润都是在政府的卖地环节，而整个房地产行业远非暴利行业。看看上市公司的报表，房地产行业的老板万科的净资产收益率只有酱油老板海天叶巍的一半。

非标准商品、长库存周期、低毛利和打折房价似乎都被封存了。然而，房地产开发模式有一个致命的弱点——房地产开发是一个资本密集型行业，严重依赖融资。如果你卖得慢，又不能收回资金，就会有资金链断裂的风险。这就是为什么许多人认为房价会在一定程度上缓慢下跌，不可避免地会有雪崩。

在拿到土地一两年后，支付高价的开发商如履薄冰，他们在提升自己的品位以确保高房价的同时，也严格控制成本以满足他们最初压低的利润率。

为了防止库存过高而不得不打折出售，开发商只能将"非标准产品和长期库存"的产品策略发挥到极致。这将不可避免地导致“营销驱动”之路，其“最佳政策”必须在于“如何定位和定价产品”。

歧视性定价

任何对经济学略知一二的人都知道，同一种商品的阶梯式“歧视性定价”可以实现利润最大化。例如，同样的电力和宽带网络对居民来说很便宜，对企业来说很贵，因为前者因为价格高而消耗更少，而后者只要能赚钱就能接受高价格。

此外，由于房屋本身是非标准产品，开发商在规划中把“差别定价”的原则发挥到了极致。

通常，一个房地产的可售房屋可以分为三类:

第一类是比例最大的主要户型，如市场上最主流的90平方米三室。因为他们是整个房地产的“销售责任”，开发商必须确保他们的公寓类型也是规划中最好的，什么是从北到南透明的，三个房间朝南，方形公寓类型，超宽面积等。，都堆积起来了。

第二类是两个极端。一端是市场上稀缺的小型公寓和紧凑型公寓，另一端是个性化产品和超大公寓，包括整个地产中最好的“建筑王”。两者的共同点是价格要高得多，但区别在于前者是熊市产品，后者是牛市产品，这将在后面讨论。

但这就像从整张纸上剪下完整的形状。你可以想象，其余的都是残羹剩饭。如何对付他们？制造第三种产品。

第三类是剩余的有缺陷的公寓类型。人们经常在网上吐出的一些奇怪的公寓类型大多是“残羹剩饭”。残羹剩饭只能以低价出售，但有时可能不会。

这三种产品的成本差别不大，但定价差别很大，因为它们分别对应三种不同支付能力和需求的客户，即“最主流的性价比”、“不缺钱但要求高”、“追求低价而要求高”。

有人说，我只是想知道房价会不会下降。你一直在唠叨“歧视性定价”,但正是有了这三种产品定价阶梯，开发商才有了移动空房间的灵活性。

这三类产品不仅对应不同支付能力的客户，也对应不同的资本和市场条件。

通过牛和熊的产品矩阵

一般来说，资金压力大的开发商在第一次开盘时必须提取大部分资金，这样就可以选择一些中性价格相对较高的房子。在缓解了财务压力后，剩余的房子将通过升级配套设施和存储更多的客户来逐步增加他们的利润。

这就是“开盘走低，收盘走高”的推动节奏和定价方法。

如果是一个资金压力小的开发商，或者很难买到好的作品，想赚钱，往往会第一时间推出位置好、配置高的二等产品，有的甚至会先推出“建筑王”,以提高整栋楼的形象定位和档次定价，从而争取其他房子的空房的定价。

这就是“越走越高”的推动节奏和定价方法。

你看，房地产开发是一项技术活动吗？只有专业人士才能做得更好吗？

尽管每个开发人员在任何地方都强调他的“专长”，但在这个行业中实际上只有两个词:运气。不要责怪他们；因为房地产卖得好，专业开发和营销能力只占30%，而70%的因素是上帝是否愿意享用美食。

有些开发人员非常认真，要求专业设计团队仔细规划他们的产品并反复修改。这与大牛市不谋而合，每个人都有信心配置将一次又一次升级。当产品上市时，调控政策就会出台，法国厨师的拿手好菜就会在食品摊上以卷心菜的价格出售。

一些开发人员对营销和标准化开发过程非常了解。半年后，他们拿出了房地产。在接下来的六个月里，他们拼命储存顾客。在大牛市中，五星级销售办公室挤在浴室里。但政府限制了价格，高档水果拼盘以批发价含泪出售。

一些开发者什么都不知道。他们碰巧在熊市中获得土地，在牛市中出售房产。即使是烂房子也能赚很多钱。

然而，开发商不会听天由命，频繁的监管使他们成为了一种对抗周期的技能，其中三类产品的推动节奏是核心武器。

排名前三的房地产销售公司“万科、碧桂园、恒大”都有一个共同的特点:快速推进。从征地到开业只需要半年时间。这样做，除了资本利用的高效率之外，还有一个更大的好处——销售时的市场情况可以在计划之初就预见到，从而使产品形式更加合理。

如果未来一年的市场形势不乐观，一些性价比高的主力楼盘应该先推出。当然，开发商所说的“谨慎定价”实际上只是一波飙升之后的正常回报价格，远远没有触及开发商的底价。

如果熊市确定，第二类产品中的“总价低的紧凑型公寓”只要单价稍微降低5%，总价可以降低15-20%，就将成为主力，因此被称为“经典熊市产品”。

如果市场冻结超过预期，即使没有人关心所有的公寓类型，开发商仍然有“第三种产品”。以前，开发商常常希望趁市场行情好的时候趁火打劫，所以他们的价格不低，很容易就能卖出去。这些房子成了熊市激活市场的法宝。

如果你看到媒体大肆宣传的“价格暴涨”，满怀希望地跑到销售办公室，你会失望的。只有少数房子卖不出去，而你真正想要的那些房子的降价是“毛毛雨”。

这正是开发商想要的，也是吸引人气可以返还多少钱。

即使一些房地产前期的征地成本太高，而当市场开放时，就会触及成本价。开发商也有办法“活在死亡中”:

将努力降低大多数主要单位的成本，节省下来的成本和最好的配套设施和位置将堆成一个“建筑王”，价格将远远高于平均价格。然后，主要的公寓类型很快以成本价返回，最后的“王楼”，开发商采取“无市场价格”的营销策略，在实现利润之前一直坚持到下一个牛市——“王楼”的利润就是整个房地产的利润。

你看，一个小房地产，主要产品牛市运行量，一个大的公寓负责利润，一个低总价格紧凑的公寓在主要熊市，一个建筑国王谁跨越了“越来越香”的循环，甚至有缺陷的产品，以帮助你穿透牛市和熊市...

当然，当真正的严冬来临，产品策略失效时，开发商的策略还远未枯竭，至少还有建设中的“省钱”策略和融资中的“开源”策略。

一个锅盖和十个锅

一个房地产的发展可以分为三个阶段:从征地到建设，从建设到预售，从预售到交付，其中资金最紧张的是第二阶段，土地投资在前期，加上大量的建设周转金；第二，第一阶段和第三阶段，在收到销售款后，财务压力要小得多。

一个大的开发人员经常同时启动几十个项目，这些项目处于不同的阶段。如果他想玩“一壶十壶”的游戏，方法是尽可能缩短第二阶段，延长第三阶段。

由于缩短了第二阶段，如果项目不开工，就会完工，一开工就很难赶上工期。一个集团的大部分建设资源都集中在这个阶段的项目上，但是一旦获得了销售资金，资源就被拿走了，建设速度又开始放缓了——你知道为什么你买了房子后没有还钱吗？

因此，如果你看看行业数据，当房地产市场刚刚变冷时，房地产开工数量急剧上升，相应的竣工项目数量急剧下降。这就是“东江冷却水开发商的先知”。在销售被完全冻结之前，盖楼匆忙推回了一大笔钱。

在房地产调控期间，国家经常面临房地产融资的“断源”。然而，擅长“一罐十罐”的开发商也想出了“把资金需求变成短期需求”的办法。事实上，高达15%或以上的市场融资是“过桥融资”，并在许多项目中不断滚动——如果资本成本真的这么高，开发商还不如“跳楼”。

在过去20年的几轮房地产市场监管之后，无数死于资金链断裂的开发商的“幽灵”为其他同行提供了无限的智慧和经验。牛市中滚动利润，熊市中滚动资金的方式，使开发商对周期有很强的弹性，资金链紧密连续，但没有断裂。

以上都是大开发商，那么只有几个项目的中小开发商呢？它们的确是房价中最薄弱的一环，每次受到监管，都有几条资金链断裂，但奇怪的是，即使在最危险的时候，它们也很少使用“降价”的方法来提取资金。为什么？

这并不是说没有人是健康的，而是因为有人已经尝试过了，并告诉他们的同辈人血液的教训:如果你减少，你就不能出售它，如果你减少更多，这是不必要的！

多少是个大问题

买房有两种需求，一种是自住，另一种是投资。投资的心态是向上买，而不是向下买，尤其是在熊市的后半段。只有仍停留在“牛市思维”的投资者才会在牛市-熊市转换期之前“逢低入市”，所以这是一个在这个时候降低价格的好方法。

对降价真正敏感的是消费者对自营职业的需求。但是它有多有效呢？

成功的降价必须释放大量“不降价就不进入市场”的顾客，而不是那些“准备购买，但现在愿意少付钱”的顾客。

服装打折是由于“反季节”，大多数消费者不追求“新款式”，所以一旦打折，这些人的消费能力就会释放出来，销售量就会成倍增加。

食品的“折扣型折扣”迎合了对价格敏感的消费者“买了三种产品，现在又低价买了一种”。

回顾房地产折扣，你能找到这样的消费者吗？要了解这个问题，我们必须进一步将这些“自住顾客”分为两类:一类是首次置业，即只需购买一套房子，相当于购买大米、油、盐等日用品。它的特点是必须购买，但只要拥有，就能满足需求。

对于这种需求，价格只会改变你的消费时间，而不会改变你的消费。例如，当你看到大米促销时，你会买更多，但你不会在晚餐时多吃一碗。

因此，对于刚需要的第一套房子，它几乎是市场上总价最低的房子。面对结婚的最后期限，“能付得起首付”和“付不起首付”的“支付门槛”只有一个区别。“太贵而不能买”和“便宜而不能多买”没有区别。因此，降价带来的新客户是有限的，所以您不妨计算一下:

一套300万元的房子，最低首付是3090万元。打了20%的折扣后，首付降到了72万元，而“门槛”只降低了18万元。这还不如“首付减少10%”，这会带来更多的增量客户。

因此，最有效的促销手段是“首付”，以降低购买门槛，而不是降低价格。

有些人说，不，如果它便宜，我会买一个更大的房子。是的，超过一定面积的大房子是另一种类型的自住需求-

第二类通常被称为“改善住房所有权”。目的不是为了有地方住，而是为了生活得更好。这不仅仅是消费的需要。这相当于汽车和餐馆等可选消费品:我显然计划明年买车，然后看促销活动。忍不住提前开始；一对炸鸡翅加一块钱，你就会多买一个。

从理论上讲，“提高住房拥有率”比只需住房对价格更敏感，促销应该找到大量“低价出售”的消费者。然而，问题又回到了房地产的投资属性。

卖掉你的300万套新房子，不要贷款，首付50%，换成600万套更舒适、更大的“改良房”。为了稍微改善一下你的生活条件，你欠空.的债务增加了300万英镑无论如何，你不能用消费升级来安慰自己。唯一能让你付出的原因是“欣赏”。

因此，“改善住房所有权”也是一种家庭投资行为。这两种需求的比例是:房价越合理，消费属性越强；房价越高，投资属性越强。

这又回到了之前的投资心态问题——买进，不要买下。六个月前，当你给98%的折扣时，每个人都来抢。现在你给了20%的折扣，但是每个人都不敢开枪。

当然，这不能说是绝对的。作为终极武器，价格绝对有用。打八折是不够的，也许打八折就够了。总会有折扣排斥消费者最后的心理防御。

不幸的是，有些人不会给买家这个机会。你等待的“超卖”早就被复制了——如果低于20%，就会有大买家“打包走人”，也就是顶级房地产开发商:拿到项目后打包，改名，换成精装修，换成另一个楼盘，引进一些配套业务，等下一个牛市把价格提高20%，卖给你。

牛市结束时，万科和恒大层面的开发商开始减少市场上的土地收购，因为熊市到来时，会有很多“吃尸体”的机会，这是周期性行业集中度上升时期最常见的“反周期投资”策略——当市场低迷时，市场份额将逆势扩大。

由于目前房地产行业集中度仍然较低，市场上至少有十家超大型买家，而“资金链断裂”的中小开发商手中的项目依然火爆，购买价格颇具吸引力。

因此，降价幅度很小，可能不会出售；降价幅度很大，所以与其“打包出售物品”,还不如省事，而且“空楼市大军”预测的“崩盘”不会出现得太晚。

正是因为房地产行业的集中度仍然较低，这种反周期投资趋势可能会持续多年。

房价真的无懈可击吗？最后，我们不妨想象一下房价“崩溃”的极端情况。

房价暴跌与泡沫无关

第一种情况是:“产业周期、经济周期和金融周期”的“三周期共振”。

如果在与经济衰退和信贷紧缩不谋而合的房地产衰退期间，顶级开发商拿不到钱，也不能成为资金链断裂的中小开发商的“接管人”，相反，他们不得不为航运速度而竞争，“崩盘”的可能性将大大增加——这就是日本房地产市场崩溃的原因。

然而，这种情况在中国几乎不会发生，因为中国政府的“反周期调整”决定了信贷将在经济衰退期间释放，而信贷将在经济过热时收缩。大开发商要么卖掉他们的公寓，要么轻松拿到他们的钱，所以不可能出现“钱建两个空".”的绝望局面

除非是极端情况，否则水管堵塞，房地产市场无法进入，这实际上是下面的第二种情况。

第二种情况:购房需求的萎缩导致银行对这个行业保持警惕。

房地产周期性上升趋势的最大驱动力是“城市化”和“人口增长”。如果这一趋势逆转，则表明一个房地产的下行周期超过5年(通常是2-3年)，库存积累到一定程度，拐点被推迟，这将引起银行的警惕。在经济衰退的周期中，会有“养马不停蹄地放水”，但“水”无法到达开发商手中。

目前，一、二线城市的“城市化”和“人口增长”在几年内不会放缓，但不排除“四线城市房地产市场的崩溃将导致一、二线城市房价上涨”，特别是一些重点在四线城市的大型开发商。

从传统意义上的房价泡沫的“租售比”指标来看，四线城市普遍高于一、二线城市，这表明“崩溃”的真正压力不在于泡沫，而在于金融。

房价是金融价格的影子。泡沫不会破裂，没有泡沫也不会破裂。虽然房地产周期很可怕，它总是“有惊无险”，但只要背后的银行家使了一把剑，他就会死。

我对崩溃的恐惧不在墙内，也在金融领域。

来源：人民视窗网