小米中年危机的底层逻辑

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2018年7月9日，小米以17元美元的发行价正式上市。上市后，小米的市值进入了低迷的下行通道。最近，最低价格跌至发行价的46%以下。小米发生了什么，我们应该如何理解小米现在面临的危险和机遇？

智能手机的行业认知

1.小米的超级标杆:苹果如何颠覆手机行业的收入模式？

智能手机是本世纪消费电子产品中最重要的发明。表面上，乔布斯告诉我们“苹果=手机+音乐播放器+摄像头”是三种硬件的创新组合。

事实上，苹果不仅是一家硬件制造商，也是全球最大的内容发布平台、全球最大的游戏发行商和全球最大的音乐发行商。

苹果彻底颠覆了手机行业的收入模式，将硬件和软件的收入比例从2g时代的7: 3提高到4g时代的3: 7。

苹果还一路推高了智能手机硬件的价格，从4999元涨到8699元，这为整个手机行业，尤其是低端手机行业释放了巨大的空生存空间。

总之，苹果给手机行业带来了一个跨境增量市场，创造了一个新的内容消费需求，极大地提升了消费者的支付意愿。是苹果将手机产业升级为全球最大、最有价值的消费产业链。

第二，智能手机行业的两大增长杠杆

1.技术壁垒:那些在手机产业链上游赢得席位的人赢得了世界

在终端品牌中，科技的主要驱动力是苹果、三星和华为。智能手机是消费电子产品，电子产品的组件是行业竞争的障碍。

苹果控制着移动操作系统ios、内容分发系统appstore，还开发了由软硬件技术驱动的cpu和gpu。

与小屏幕时尚手机的先驱苹果相比，三星是大屏幕商务手机的先驱。三星对整个手机行业供应链的控制远远超出了我们的想象。三星连续13年投资内存，成为全球最大的nand闪存供应商和dram供应商；对显示屏的投资已经连续7年亏损，使其成为全球最大的有机发光二极管小屏幕供应商。

华为从通信技术起步，也生产cpu和gpu，甚至在gpu性能优化技术和照相光学系统优化技术等许多领域威胁苹果。华为生产智能电视后，在一定程度上会积累大屏幕oled技术，这也将对三星的小屏幕oled产生一定的跨境竞争。

在零部件供应商中，科技的驱动力主要体现在屏幕制造、各种芯片、闪存、相机、光学元件、声学元件、机身材料等方面。，其中有大量的隐形冠军。

综上所述，如果你不能在手机产业链的上游占据一席之地，就不能说它是技术驱动型手机，而是品牌营销型手机或应用技术驱动型手机。

2.消费者级体验:从用户认知中寻找增量市场，实现消费分级

在用户感知方面，苹果是进口时尚手机的代表，而三星是进口商务手机的代表。

早年，小米、华为和oppo/vivo都是国内高成本手机的代表。2015年之前，小米是国内热手机(对苹果有进口替代效应)，华为是国内商务手机(对三星有进口替代效应)。

(1)小米的三级火箭

此时，小米的关键词是高性价比:小米米高性价比=苹果标杆+质量承诺+互联网直销+用户运营。

小米的核心优势是通过互联网直销直接补贴用户的营销费用。小米也是第一款由用户操作的国产手机，互联网营销是小米早期的三级火箭。小米将产品从商品中分离出来，并创建了一个miui产品和社区。在第一部手机上市之前，小米在拥有10万用户和上亿曝光率的miui社区之前形成了互联网营销成果。

(2)华为的反击

2014年之前，华为(包括荣耀)也是小米的偶像级仿制品。2014年后，华为开始给高性价比赋予新的含义:华为的高性价比=三星标杆+渠道营销+商用手机进口替代。

这里有一个非常重要的消费者心理:顾客购买的不是(绝对)便宜，而是(相对)便宜。

自2014年以来，三星在中国的市场份额进入了下降通道，而华为在这一通道上做了很大努力，很难找到一台适合2014年p7和2015年mate8的机器。

2016年，三星发生手机爆炸，中国的男性用户和女性用户分别被华为和oppo/vivo渗透和瓜分。

2016年，华为推出了徕卡赞助的照相手机p9，从战略上把手机行业带入了单反相机的增量市场，把相机功能变成了智能手机最大的单一用户受益点。(3)oppo/vivo的上升

在消费者体验中，oppo/vivo最愿意投资于用户能够感知的产品性能。它首先确立了一个认知优势:女性自拍是比给别人拍照更重要的产品功能。因此，2016年推出的r9手机的前置摄像头有1600万像素，而后置摄像头只有1300万像素。

Oppo/vivo是在国内手机中学习服装、鞋帽行业营销的模式。率先向三、四线城市渗透，建立大量线下商店，实现线下流量对线上流量的反向拦截。Oppo的广告“五分钟收费，两小时通话”正在增强年轻人可以感知的客户体验。Oppo/vivo定位是一款面向年轻人的手机，它关注的是年轻人的感知，而不是手机的产品功能。他们赞助了大量综艺节目，并随着线下下沉迅速打开销售。

由此，我们可以看到国产高性价比手机的三条战略增长路径:小米追求终极组件功能，可以量化高性价比；华为追求替代单反相机单用户兴趣点的高性价比；Oppo/vivo追求“客户体验”的高性价比，这是年轻人能够感知并愿意支付的。

在某种程度上，oppo/vivo是低价高价，华为是高价高价，小米是低价高价。

小米的中年危机

首先，小米错过了基准

小米学到了苹果的终极产品概念，但没有学到苹果商业模式的精髓。苹果是流量门户的真正硬件，是商业价值实现点的服务和内容发布。小米以“手机硬件+智能家电硬件”为其主要商业价值实现点。

由于小米没有互联网服务软件，它在智能家电领域的收入越多，就越偏离互联网公司的高溢价估值区间。与此同时，小米没有跟随苹果提高手机硬件价格，这是最令人遗憾的。

其次，小米没有抓住增量市场

苹果、三星、华为、oppo/vivo，甚至索尼(光学元件供应商)和富士康(除原始设备制造商以外的元件供应商)都在积极开拓新的增量手机市场。

在某种程度上，小米不尊重消费者需求的升级。忠实粉丝跟不上小米不断变化的机器节奏(苹果和华为仍能带动一群粉丝更换机器)，消费者需求升级的粉丝也不想买第二部小米手机(它没有显示生活的进步，这与低端家庭汽车的困境完全一样)。

第三，小米的战略增长路径需要优化

苹果、谷歌、华为等。所有人都认为下一代智能终端不是智能家居，而是一个无人驾驶的车载系统。在新的零售领域，小米是一个品牌还是全球第八大电子商务公司？

第二，aiot长期支持股价，但不是短期的。资本市场很容易在短期内将aiot视为家电零售，这不足以支撑市场价值。

最后，以阿里和京东为代表的第一代电子商务公司都是以产品为导向的电子商务，容易陷入价格比较的尴尬境地。以tmd为代表的第二代电子商务都是面向服务的电子商务，包括信息流配送、30分钟生命周期服务、移动旅游服务、严格选择、解决方案等。都能提高消费者的支付意愿。

小米在服务型电子商务中如何定位？

第四，高性价比是一个巨大的陷阱

无印良品是消费心理学的大师。它不追求绝对的廉价。产品上没有品牌LO-GO，但通常会有一个标签，上面有材料选择、定价原因、产品研发背景等。，这为消费者提供了“合理的廉价”。

品牌可分为三种类型:第一种是消费者闭着眼睛就能买到的商品，称为质量承诺，相应的营销手段称为功能营销(小米的主要营销策略)；二是具有良好消费体验和情感认同的品牌，称为个性认同，相应的营销方法称为价值营销(oppo/vivo主营销策略)；第三是可以促进消费者价值的提升和决策的降低，这叫做用户认知管理，相应的营销手段叫做认知营销(苹果和华为的主要营销策略)。

突出产品功能的成本效益营销吸引了所有对价格敏感的用户，却忽略了高价值用户的高支付意愿。

麦当劳、肯德基等全球快餐巨头早就总结出一套成熟的定价策略。他们的定价策略并不是绝对便宜，但是合理的成本效益，他们的定价是通过最大化潜在目标客户的整体支付意愿。

V.本轮股价下跌的直接原因

小米手机是一个成本可控、运营严格的品牌，其核心运营指标之一是库存周转天数。这一指标从首次公开上市的45天上升到2019年第一季度的64.76天。显然，资本市场给了小米手机业务一个心理预期，即销量和利润都将下降。

小米的中年机遇

小米的商业价值仍然巨大。尽管目前，我认为小米处于被低估的历史低点。

小米的代言人雷军有着积极的形象，敬业勤奋，有着巨大的曝光率和巨大的品牌潜力。

小米投资的商业价值尚未得到充分体现。未来，将小米的部分投资价值转化为产业协同价值或产业服务价值，将一举扼杀一个巨大的增量市场。

小米取得了卓越的商业成就，例如成为全球最大的腕部设备制造商、中国第一家智能电视制造商和全球第五大智能扬声器制造商。小米有很好的机会从一个硬件制造商升级到一个在中国创造的服务提供商，成为一个“制造业路由器”。

小米的aiot领域不断深化，假以时日，它将有机会在智能家居领域实现“智能家居客厅路由器”。

人到中年，如果不出众，就会被淘汰。

(作者是灰色认知学会的创始人)

来源：人民视窗网