股价暴涨业绩尴尬? “网红带货”冒虚火

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《时代周刊》上海记者李静

“网红带货”的魔力已经从直播室跨越到了a股。

1月10日，金汉(002515.sz)文秘办公室的工作人员告诉《时代周刊》记者:“它将继续与网红合作进行现场直播，这是市场的趋势。”

1月5日，由于李佳琪在5分钟内售出了10多万包金火腿产品——香辣香肠，金火腿的股价在1月6日和1月7日相继上涨，两个交易日上涨了12.77%，市值飙升了7亿元。

不仅是金火腿，还有周六的12个每日限量版(002291。深圳)与“梅花”的概念；它也是“净红”的概念，和日出东方(603366。上海)在7个交易日内上涨了6个每日涨停板。

从二级市场的炒作看“网红带货”与上市公司的结合，也反映了一些上市公司主营业务发展的困境。

“净红带货”到底能给上市公司带来多少利润？这还有待检验。

许多高管正忙于减持股份

“李子奇”和“李佳琪”让市场见证了“网红”的力量。

2019年12月中旬，“净红概念股”成为a股的热点，资金疯狂涌入。

随着二级市场投机热的加剧，涉嫌砸红网热点炒作股价的“红网概念股”也引起了监管部门的关注。

1月9日，于佳卉(300740.sz)收到创业板管理部门的询证函，要求于佳卉核实是否存在夸大与网红合作影响、积极迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持等情况。

于佳卉收到的询证函似乎与其与投资者的互动言论有关。根据深交所互联互通平台的公开信息，于佳卉多次提到网上红色直播。

于佳卉在互动平台上表示，公司已经与许多网络红主播建立了合作关系，其中包括魏亚、李佳琪等多位网络红主播。于佳卉表示，今后将继续建设和完善直播训练系统，努力建设自己的网络红ip。

1月9日，于佳卉的每日限额上升了。

随后，创业板管理部迅速向于佳卉发出询证函，要求在1月14日前向创业板管理部提交相关说明材料，并向公众披露。

同一天，于佳卉披露了原大股东的减持计划和减持时间的进展公告，表明部分股东正在减持。

这不是巧合。数字科技(300038.sz)和思迈传媒(002712.sz)也“积极”发言，声称与网红有关联业务。与此同时，两位股东最近都减持了股份。

例如，思迈传媒最近回应投资者的提问，称该公司与浙江卫视蓝欣网共同组建的布鲁文化传媒有限公司，主要以快手和淘大直播平台为核心孵化达仁网络红，其部分短片内容发行将与代理的网络红进行业务合作。

1月2日，思迈传媒透露，副总经理于君已经完成了裁员计划。1月3日晚，公司还披露，于君、监事汪秀娟、副总经理陈静计划通过股东出资减持公司百万股。

1月10日，思迈传媒文秘办公室的工作人员告诉《时代周刊》记者:“网络红色经济几乎没有涉及，它只占布鲁文化传媒公司49%的股份。股东减持是高管的个人行为。如果今年不使用，上市公司高管可以减持的股票中，只有25%被浪费了。”

此外，在周六，当股价处于高位时，许多股东和高管集体抛出了一项减持计划。

2019年12月24日晚，周六连续发布了两个公告，披露实际控制人张泽民和梁怀玉将他们的最高职位减少了5%。按照当时16.87元/股的股价，现金金额将超过5亿元。

上周六，董事、副总经理兼财务总监李刚计划减持25.78万股，董事、副总经理兼秘书长何剑锋计划减持4.57万股，副总经理李莉计划减持7.62万股。

然而，由于“网红”概念的高涨，许多股票已经显示出“退烧”的趋势。

日出东方，7天内每天有6个涨停，1月10日直接下跌，收于每股7.83元。同一天，引力媒体(603598.sh)，在12天里有10天的每日限制，也下跌并以每股20.76元收盘。

“网络红带”能拯救业绩吗？

尽管“网红”的概念已经消退，但它在资本市场的爆发仍令人惊讶。

1月10日，北京京商流通战略研究所所长赖阳告诉《时代周刊》记者，“网红带货”实际上是消费者消费观念变化带来的营销模式的改变。“消费者已经从过去过于关注性价比，转向关注消费体验和乐趣。除了在线下商店体验一些活动之外，观看网上红色直播本身也是一种消费乐趣和消费升级现象。”

1月2日，金子翰在互动平台上回复投资者，称公司长期涉足在线红色直播领域，与淘宝主播魏亚等人长期合作，不断扩大合作覆盖面，并与众多其他主播建立了常年合作关系。

1月5日，金火腿邀请李佳琪现场销售香肠。根据销售报告，李佳琪在5分钟内售出10多万包，总销售额超过300万元，观众总数为1677万人。

1月7日，金子翰回复询问称，2019年，公司增加了与淘宝主播、快手主播和短片的合作，并与这些主播和人才签署了合作协议，或通过在平台上下单进行合作。2019年，与淘宝、颤音、快手平台相关主播合作71次。

1月10日，上游财经专家顾问蒋寒告诉《时代周刊》记者，网红的大量粉丝产生大量流量并最终将其转化为购买力的过程是网红经济的本质。

光大证券表示，现场电子商务不仅取代了传统的货架电子商务，也不是历史上电视购物的简单升级版，而是从产业链的角度提高了消费者和品牌所有者之间的联系效率。

上市公司与网红的合作似乎是“双赢”的，但“网红带货”能否成为增长业绩的强大驱动力还有待检验。

一方面，把商品带到知名的网络红现场直播的成本并不低。除了降低自己产品的市场价格，它还需要支付固定的服务费和净红锚的销售费用。直播的普及可能不会给上市公司带来可观的收益。

1月7日，金子翰回复了深圳证券交易所的关注信。从目前公司与锚点合作直接驱动的销售数据来看，这种运营模式不是公司的主要销售来源，对公司整体业绩的贡献较小。

方腊家化(603630.sh)的业绩没有得到提升，该公司也受益于“净亏损概念”，股价飙升。

根据方腊家化的财务数据，2019年前三季度，方腊家化仍仅实现收入6.96亿元，同比下降1.84%；上市公司股东应占净利润5754.15万元，同比下降56.49%。

方腊家化曾在2019年10月25日回复投资者，称公司在“双十一”推出了一系列透明质酸护理产品。美容产品包括“瑞博希”和“德尔珀”等品牌；一些产品使用kol、小红狐、淘宝生活等平台工具进行品牌传播。

然而，1月3日，该公司宣布网上销售并没有对公司业绩产生重大影响，公司仍专注于线下业务。

几天前，被监管机构质疑为“热点”的于佳卉今年表现不佳。

根据于佳卉的财务数据，2019年前三季度于佳卉营业收入为15.76亿元，同比下降1.85%；扣除非净利润后，上市首日出现亏损，同比下降106.30%。

“股市一飞冲天，非理性因素占了很大比重，而网络红货已经形成了一个热门话题，从而带动了新一轮的股价上涨。事实上，它对上市公司的业绩没有这么大的反馈。”赖阳直言不讳地告诉《时代周刊》记者。

来源：人民视窗网