未来零售的创业机会在哪儿？泰和资本胡文钦解密

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[TechWeb]3月31日，在昨天的雪球峰会论坛上，泰和资本的管理合伙人胡文勤发表了题为“探索零售变革的新机遇”的主旨演讲，为企业家和投资者解读未来零售风险投资机会。

数据显示，泰和资本在过去几年中一直关注新的零售领域，并深入服务于许多大型消费领域的龙头项目，如品多多、纪昀、瓜子二手车、申恩、北电、普普和今日便利店。

胡文勤认为，新零售的本质是社会零售形式的演变。零售渠道总是重复的，渠道会有各种变化。西尔斯公司(Sears Company)成立于1886年，刚刚在2018年10月宣布破产。西尔斯公司是一家零售巨头，曾主宰美国零售业100年。20世纪70年代初，美国零售业销售额最高的十大零售公司没有在2018年上市。迭代的核心原因是用户的需求和技术的进步，所有新的零售都将变成旧的零售。

根据国家统计局的统计，2018年中国社会消费品零售总额为38万亿元。未来零售是一场关于股票的争论。胡文勤说:现在中国的新零售本质上是9万亿在线零售对38万亿社会零售的攻击。新零售是线下传统零售的全面升级。

胡文勤认为，新的零售方式将是从线上到线下的攻击，这种攻击将发生在过去纯电子商务无法触及的地方，比如体验消费场景和即时消费场景。从社会的零增长率来看，未来的股票竞争将会非常激烈。因此，我们认为零售实际上是一场关于股票的争论。当市场放缓至9%时，所有竞争将变得越来越激烈。

每当零售形式发生变化，干扰者就会以毁灭性的价格进入市场，这反映在以沃尔玛、好市多、永辉、淘宝、京东和品多多为代表的线下和网上零售商的毛利率较低。便宜+方便一直是零售的核心。

胡文勤认为未来零售创业有两个机会，第一个是横向和纵向轴线的交叉，以及在线和离线场景的整合机会。例如，像新鲜食品和日式菜肴这样的场合，如黑马、普普、丁咚新鲜食品等。都是从这个角度开始创业的。

二是挖掘社会场景中的消费者需求。基于人和温度的企业家精神。例如，最早的购物行为是基于人与人之间的关系。例如，收集是离线购物指南的典型在线映射。

以下是胡文勤讲话的全文:

今天我想和大家分享的是新零售变革的机遇。这种新的零售方式已经推出大约三年了。在这三年里，无论是一级市场的企业家还是二级市场的公司，每个人都在反复谈论如何融入新零售，不同的人对新零售有不同的解读。我想从初级市场的经验和知识来解释我们对零售的感受。

第一，新零售业之战:在线进攻线，股市竞争

在我看来，新零售的本质是社会零售形式的演变。在零售总额增长缓慢的趋势下，未来线上线下的竞争实际上是一场股票之争，而且会越来越激烈。

首先，美国这个市场更加成熟的国家见证了零售业态的悲剧性演变和快速迭代。我们看看20世纪70年代早期美国零售模式中销售额最大的十大零售公司，其中最大的是西尔斯。但是，当我们在2018年再次看到这份名单时，50年前有9家公司已经不在名单上，只有一家克罗格超市还在。西尔斯公司成立于1886年，是一家零售巨头，一度主宰美国零售业达一百年之久，2018年10月刚刚宣布破产。

这个列表充分说明了一个事实:零售形式确实是一个快速的迭代。那时的百货商店、连锁店和折扣店已经被新的形式所取代，如折扣店、会员商店和电子商务。在过去的半个世纪里，零售历史的本质是商业业态的演化史。然而，商业形式的演变和人类的成长是相似的，有生命周期、荣耀和死亡。

再看看中国，许多人会问中国新零售的起源是什么。我认为新零售的本质是9万亿在线零售对38万亿社交零售的攻击。

注:规模以上零售单位:年收入500万元以上的零售渠道，如超市等大型渠道。

从图中可以看出，2018年中国社会消费品零售总额处于大循环中，社会零售额是中国居民一年内对实物和餐饮的消费。根据国家统计局的统计，2018年的社会零售额为38万亿元，黄色部分很容易理解，这是2018年的网上零售额，包括实物商品(7万亿元)和非实物商品(2万亿元)。14.5万亿元的光圈值是2018年超限额零售单位的销售额。如何确定上述配额？国家统计局给出的定义是年销售额超过500万元人民币的零售渠道，但实际上，我们一般可以理解为规模较大的线下渠道。正如你在这幅图中看到的，总体的近似比例关系是，在线占了将近1/4，然后是38万亿减去这两个圈，剩下的大约是14.5万亿。

以下是我想和大家分享的两个背景:

首先，纯电子商务在中国的增长正逐步接近上限，网上零售企业有很大的动机来侵占和攻击线下。

中国的电子商务已经发展了十多年，从100%以上的增长率到50%以上，再到最近的25%。我们认为，中国的纯电子商务实际上已经慢慢触及了上限，有一个数据没有在这个表格中列出。让我和大家分享一下，在中国的社会0.38万亿元中，品类结构是非常关键的。在这38万亿元中，有几大类是不容易在网上销售的，如4万亿元的餐馆、4万亿元的新车、2万亿元的石油产品、1万多亿元的建材装饰、金银珠宝等。，总规模约为10万亿元。因此，如果剔除这些不能上网的类别，中国网上零售的渗透率实际上已经超过了整个社会零领域的1/3。

让我们再想一想，如果我们计算一些体验性的和即时的消费场景，比如新鲜的和农村的场景，在线格式不容易竞争，那么电子商务在中国的渗透率是多少？我们认为它在50%以上，所以纯电子商务在中国的渗透率其实很高。那么，为什么阿里和京东在财务报告中披露的gmv越来越少呢？从天花板可以看出，纯电子商务的后续发展速度将明显放缓。

因此，第一个背景是，由于上限的到来，所有的网上零售企业都有很大的紧迫性和动机去侵占和攻击线下。

其次，线下零售巨头将被整合。

为什么是在线整合和离线，而不是离线反击？让我们看看国家统计局的数据。无论是超市、百货公司还是专卖店，这些主要核心业态的增长率都非常低。去年全年的消费物价指数为2.1%。如果你考虑这2.1%的价格上涨，许多线下机构实际上没有增长或负增长，这是不乐观的。根据目前增长率的比较，预计两年后，线上线下规模以上零售单元之间将出现一个拐点，即线上线下规模将超过线下大型实体渠道。

我们认为，格式之间的集成必须基于大格式与小格式以及快速增长格式与缓慢增长格式的集成，从历史业务发展的角度来看也是如此。因此，新零售的出现是由于在线电子商务公司拥有离线无法获得的互联网能力，同时他们自身的增长率也存在瓶颈。以一种更基于互联网的方式将线下纯在线类别划分开来并不容易，但互联网技术可以显著提高效率，例如新鲜食品、日用品和其他类别。这就是中国新零售的起源和背景。

因此，新的零售方式将是从线上到线下的攻击，这种攻击将发生在过去纯电子商务无法触及的地方，如体验消费场景和即时消费场景。从社会的零增长率来看，未来的股票竞争将会非常激烈。因此，我们认为零售实际上是一场关于股票的争论。当市场放缓至9%时，所有竞争将变得越来越激烈。

第二，新零售中心:人们的需求，便宜+方便

在这一点上，我们想谈谈什么是零售的核心。起点是什么？不同的人有不同的看法，但我们可以看到，沃尔玛、优衣库和7-11的创始人都提到，以用户为中心，商业的本质，或者说每个人的使命感，就是为客户服务。优衣库说得更直接，不仅是为了用户，也是为了客户的想法，这是一种同理心和从对方角度思考的理论。

零售的核心是什么？企业或人的使命感的本质是服务顾客，所以它是以人为本的。用户的需求一直在演变，因为为了更好地满足客户的需求，格式也在不断演变。

不是为了顾客，而是为了顾客。

711的创始人，铃木文敏

那么，客户的需求是什么？有人总结了“多快、多好、如何省钱”这个词，但我们认为零售业态有两个主要切入点，一个是低成本，另一个是更好的体验，即便宜又方便。如果我们只谈论零售渠道，便宜和方便是所有渠道必须具备的两个特征。

便宜:频道格式的第一原则

首先，它很便宜。每当零售形式改变时，颠覆分子就会以极具破坏性和竞争性的价格进入市场。

沃尔玛现在的市值接近3000亿元，毛利率为25%。当沃尔玛在1962年出现时，美国城市零售的总毛利是40-50%，这意味着沃尔玛在当时的零售形式上打了折扣，这就是他的竞争力。从一开始，沃尔玛每天都专注于低价零售和平价，他的切入点无疑是便宜。

好市多也是一家伟大的公司。这几乎是沃尔玛市值的三分之一。公司成立于1976年，长期以来毛利率一直在11-12%之间。当我们看去年的年报时，它的毛利是13%，这意味着它的毛利在沃尔玛的基础上翻了一番，所以它非常便宜。考虑到人员成本、其他租金成本等。在销售商品时，好市多完全是脚踏实地，不赚钱，这是一种非常夸张的游戏方式。他的利润来自会费收入。

永辉是一家中国本土超市，在过去的十几二十年里发展非常迅速。长期以来，其毛利率一直在15-17%之间，但在最近两个会计年度，其毛利率却缓慢上升至20%以上。与中国的超市相比，毛利率基本在20-25%之间，大部分都在25%以内。永辉也削减了新鲜百货商店的低价。

因此，许多线下渠道变更都是以极具破坏性的价格引入的。

从在线渠道的角度来看，国内互联网历史上三次电子商务渠道变革浪潮的逻辑是一致的。淘宝可以在基本价格比较下买到任何类别的最低价格。有人说京东不便宜。我想在这里澄清一下，客户订单和毛利是两码事。低客户订单绝对便宜，但毛利意味着企业的定价策略。京东的核心类别是3c和家电。如果你阅读京东的年度报告，自营业务一直是一位数的毛利水平，在最近的季度报告中仅上升到8-10%，这也是一种毛利极低的零售形式。争取更多就是将低价拉到前所未有的水平。通过订单密度和costco类模型，实现了极低的价格。

综上所述，无论在线还是离线，在保证产品质量和基本用户体验的基础上，要做大，就必须要便宜。规模是可能的，因为它便宜，而规模是渠道的核心竞争力。

便利:新兴电子商务的切入点

第二，我们谈论方便。在便宜的基础上，方便地切入。我们总是说新店是新零售的主战场，因为所有的新店模式在纵轴上都很方便，在横轴上都很便宜。本质上，所有的格式都在方便和廉价之间进行了权衡。生鲜食品形式的特殊性在于不同的城市、不同的人、不同的类别、不同的场景为每个人做出不同的选择。例如，我希望在家里购物，周末我也希望去商场购物。生鲜经营的所有商业模式都是以廉价为基础的，并且满足了相应一波用户的便利属性。从廉价维度和体验维度来看，新鲜食品是最具代表性的轨道，它以最低的时间成本、最便捷的配送流程和最佳的服务体验为基础。

对于全新零售，我们有三个判断:

1、不只是解决问题，而是百花齐放

在用户的决策中，时间=金钱，只是不同的人，不同的城市，不同场景中不同的转换关系。由于这个原因，所有的形式，包括前面的仓库，社区团体，超市和商店将有他们自己的空房间。

2.从短期来看，整个国家将不会被一个家族所统治，而是被附庸政权所统治

原因是新鲜食物有一个非常沉重的线下场景和一个非常沉重的线下交付需求。一家全国性公司要在两到三年内出现是非常困难的。在短期和中期，它必须是一个附庸政权的国家。

3.长期持续增长和规模极其重要，这是一个主流的争议

如前所述，如何整合其他公司和模式的核心在于规模。我们相信在未来的生鲜食品发展中，一定会有一两种主流的形式，并且他们有能力整合相邻的形式。因此，从长远来看，我们认为未来最重要的事情是主流和支流之间的争论，在格式的变化和演变中切入方便。

以新鲜食品为代表，所有新零售的未来都直观地反映在整合和混战中。未来会有两场战争:

第一场战争，规模之争，是钱包份额之争。企业需要切入更多的城市、更多的用户、更多的场景和更高的频率，这实质上是为了在消费者的钱包里获得更多的支出。中国人均可支配收入每年不到3万元，14亿人口相当于38万亿社会零，这是每个中国人在切断住房和教育后的物质消费。因此，在这个层面上，零售本质上是你能从每个人的钱包中分得多少份额。

第二次战争，工业深度的争论，是利润的争论。关于吃甘蔗的理论有一个流行的说法。在100件的销售中，与你的实际关系是什么？这不仅包括你对供应链的控制，还包括你对物流绩效的控制，包括你自己的品牌。零售巨头自有商品的比例非常高，好市多自有商品占其销售额的近27%，711自有商品占其销售额的近26%。事实上，自有产品的比例反映了你对垂直行业的控制。因此，我们认为，在整个零售业中，实际上是对主流和支流的竞争，这不仅是对横向市场份额的竞争，也是对纵向产业链价值的竞争，最终是横向增殖和纵向权重的产物。

第三，新零售业的内生力量:技术进步带来的社会进步

在这里，我们再次回答，新零售和旧零售的区别是什么？从本质上讲，新零售是对线下传统零售的全方位互联网升级和改造。

它体现在三个方面:

1.从基于商店粒度的操作到基于用户粒度的操作，如瑞迅咖啡、星巴克配送、普普在前台进行即时配送，重点已经从商店管理转移到用户操作。

2.从基于地理限制的线性增长到突破时间空.的复合增长例如，如果箱马是新鲜的，可以在商店购买，也可以在三公里内全天送货上门，扩大了传统商店的服务范围；另一个例子是我们的客户shein，zara的互联网版，它将供应链与海外用户联系起来，切断整个供应链，包括设计、生产、加工、性能、客户获取和营销。其实质是门店线性增长之外的爆炸式增长，其营收规模大于大多数a股服装上市公司。

3.从基于卖方思维的单向销售到基于数据思维的双向互动。例如，我们的客户瓜子二手车，通过大数据给车辆定价以提高周转效率，这改变了过去零售的单向流通模式。

因此，我们认为新零售是基于传统零售在体验、时效性和服务方面优势的互联网变革。

让我们从更深的历史角度来看一看零售业的演变。

最近，我看了一部关于民国时期北京街头生活的纪录片。有许多小企业小贩拿着杆子敲着梆子卖，也就是最早的商人，这基本上是送货上门，很像今天的新零售。商店和杂货店显然是基于拥挤的地方。

从百货商店/邮件的形式来看，西尔斯是1971年美国第一家零售商，成立于1886年，随着美国铁路邮购的发展而发展。铁路沿线的居民通过目录下订单，公司通过铁路网将快递送到居民家中，这开创了如果他们不满意就退货的想法。然后变成了一家百货商店。

然后，在20世纪50年代和60年代，以沃尔玛为代表的大型超市在美国相继出现。沃尔玛成立于1962年。起初，它实际上是一个折扣店，最后它逐渐成为一个大卖场。大卖场的核心是什么？它的技术背景是什么？

事实上，在1950年，美国战后，汽车工业高速发展，汽车进入了普通人的家庭。与此同时，高速公路网建设非常迅速，覆盖了美国所有的高速公路，这使得每个人都可以开车到郊区一站购买所有东西，从而拥有这样的购物体验。因此，从本质上讲，大卖场和沃尔玛的出现也是基于美国社会技术的发展，这导致了这样的领先地位。

你可能不知道，沃尔玛早在1983年就已经实现了扫描，输入商品代码和商品信息，现在很多公司都在这么做。然而，早在1985年，沃尔玛就购买了卫星服务，并通过卫星管理其物流数据的及时性，所以沃尔玛今天仍在全球领域排名第一的原因是因为它在技术上的持续投资。

早期被称为信息高速公路的电子商务和互联网与离线高速公路的逻辑基本相同。互联网打破了空的时间限制，让用户不用出门就能看到全国的产品。与此同时，快递网络的发展可以解决物流问题，并把他们送回家。新零售也是同样的逻辑，即移动互联网与支付和社交技术解决方案相叠加，这带来了一个更加一体化的场景。同时，快递+快递+到达店等综合性能场景确保了随时随地下单的便捷体验。

如果说消费者和用户的需求是业务演进的外部驱动力，那么内部内生驱动力就是每个企业的技术增长和采用。他们之间有什么共同点？

首先，在这么长的历史中，所有的零售渠道都是关于供给和需求的，它们也是关于匹配的。经济活动的本质是创造价值以满足用户的需求，所以核心关系实际上是供求关系。供求关系的本质是什么？这是一种匹配关系。中国所有的互联网公司本质上都是一种匹配方式，无论是推荐、搜索、分销等。

第二，我们认为所有的零售本质是与更多的消费者建立更近的距离。这是挑一根杆子沿街卖的方法。互联网和移动互联网也是一样的方式。在高速公路旁边修理沃尔玛也是同样的逻辑，所以本质是与更多的消费者建立更近的距离。这是交通。交通这个词叫做交通流和在线交通流。事实上，在这一点上，

最后，我们认为社会进步和技术变革带来了格式匹配效率的提高，因此这是零售格式演进的内生驱动力。

话虽如此，我们希望在同一框架内分析所有零售模式，以判断新零售的未来机遇。

来源：人民视窗网