上市即破发 如涵遭遇寻找第二个“张大奕”困扰

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一直活跃在微博上的张大钊，在3月底突然失踪。直到4月3日，她才再次在纳斯达克证券交易所向粉丝直播。“我这几天没有发微博，消失了很久。事实上，我只是来纽约上市的。”作为鲁汉(纳斯达克代码:ruhn)首席营销官，她在直播中发表了讲话。

张大奕的直播在当天开始前就结束了。在当天的交易时间里，汝南控股在上市的第一天就下跌了37.2%。

亏损阴影下的上市

2014年，33岁的鲁汉首席执行官冯敏第一次感受到了“中年危机”，他打造的淘大品牌“丽贝林”成长缓慢。冯敏曾在接受记者采访时表示:“2014年，我们看到淘宝的流量越来越贵，只有不断砸广告，才能转移淘宝平台的注意力。”与此同时，他发现社交媒体上产生了一些非常便宜的流量，但他不确定这些流量的转换率是多少。

那年5月，冯敏做出了一个大胆的决定，与当时流行的店铺模式张大奕达成合作，成立了“我的快乐衣柜”。冯敏之前告诉记者:“张大奕是我店里最早的模特。”“在熟悉之后，她总是告诉我成为一个私人服务商店的想法。我想了想，做了。”

从那以后，张大奕一直负责塑造网上商店的风格和网红品牌，而冯敏团队则负责运营、供应链管理和物流。仅仅一年时间，如涵就成为了淘宝服装类别的销售冠军。

尝到甜头的冯敏决定彻底改造公司，将风扇经济作为自己的个人品牌，并最终实现kol(关键意见领袖)的影响力。2016年初，汝南剥离了工厂资产，凭借其位于杭州九堡的区位优势，采用了轻资产模式，在服装行业具有明显优势。2017年，汝南开始将网红与第三方品牌联系起来——即让自己的网红为其他品牌推货，这样汝南就不再需要承担从网红设计产品到供应链、外包生产和售后的一系列环节。鲁汉在招股说明书中表示，该公司的两大收入来源是电子商务业务收入和网络红色服务收入。前者包括产品设计、外包生产、供应链和售后服务(即销售自己的产品)，后者主要是匹配网红和其他品牌，进行营销和收取服务费。截至2018年底，鲁尔已与500多个品牌和28家零售商合作。

鲁汉在招股说明书中表示，从今年到2022年，中国的社交电子商务和内容电子商务的复合年增长率预计约为35.5%。作为社会电子商务和内容电子商务的第一部分，kol电子商务在2017年创造了329亿元的销售额。

然而，汝南的收入和净利润跟不上社交电子商务和内容电子商务。根据乳汉控股发布的招股说明书，从单个季度的经营数据来看，2017~2019财年第三季度，乳汉控股的收入分别为2.51亿元、4.08亿元和3.85亿元，与2019财年相比，第三季度的收入呈现出不增不减的趋势；在2017-2019财年的前三个季度，乳汉控股的收入分别为4.38亿元、7.51亿元和8.56亿元，2019财年前三个季度的收入增速也开始放缓。

虽然如涵提出了电子商务业务和网红服务业务双驱动的概念，但这两项业务在收入上存在差距。2019财年，汝南前三季度的净收入总额为人民币8.562亿元。其中，产品销售收入7.56亿元，服务收入1亿元。在2019财年的前三个季度，如海旗下91家自营店的gmv达到17.76亿元，同比增长10%。相比之下，与第三方网店合作带来的gmv为4.36亿元，同比增长近500%。然而，就比例而言，其比例仍不到20%。

更重要的是，汝南尚未盈利，公司的亏损仍在扩大。在招股说明书中，亏损被列为主要风险之一。从2017年到2018年，乳汉的经营亏损从2183万元扩大到7235万元，净亏损从4010万元扩大到8995万元。2019财年前三季度，营业亏损4746万元，远高于去年同期的1253万元；净亏损5750万元，与去年同期的2613万元相比还在继续扩大。Ruhan解释说，这主要是由于产品销售和营销费用、绩效费用和其他项目的高支出。数据显示，截至2018年12月31日，乳汉的销售和营销费用为1.58亿元，同比增长41.34%；绩效成本为9951.7万元，同比增长39.33%。

乳汉18.5%的销售费用率明显优于同为淘大品牌的宇妮芳和小狗电器30%以上的销售费用率，但宇妮芳和小狗电器的毛利率超过50%。然而，聘请名人代言人并投放大量广告的三只松鼠和淘大品牌的好商店的销售费用率分别为17.1%和18.8%，接近如涵的销售费用率。汝南的网上购物模式并没有节省广告费用。

此外，库存将成为汝南面临的一个问题。根据2017年中期报告的数据，汝南的库存周转率为0.6，而zara、优衣库和gap的库存周转率分别为12、6和5，国内服装品牌太平鸟的库存周转率为1.96。

半个国家的瓶颈

就像张大奕的照片占据了汝南路演ppt主页的一半，张大奕带来的收入也占据了总收入的一半。

在2017财年、2018财年和2019财年，张大奕分别占通用汽车的49.6%、51.0%和44.9%，在2017财年、2018财年和2019财年分别占收入的50.8%、52.4%和53.5%。

尽管张大奕为汝南贡献了很大一部分收入，但它也开始遇到瓶颈。“我可能是第一个在淘宝网上直播的人。”在此前的采访中，张大奕告诉记者，根据淘宝网发布的数据，2016年6月20日，观看张大奕直播的人数超过41万，点击率超过100万。截至22:00直播结束，新的《我的快乐衣柜》于20:00正式开播，两小时内营业额达到近2000万。

在那次直播中，张大奕穿着自己的新产品出国，在此期间换了几套衣服，并向粉丝们逐一介绍了每套衣服的穿着方式。虽然在此期间有一段时间穿着两套衣服反着穿，但她很粗心，也不在乎。她很快在镜头前“转过身”，展示出这是一项“专属技能”。

然而，随着新一代网络红人主持人的加入，张大奕的现场直播观众数量已经落后于韦亚、李佳琪和利尔·鲍尔。与单一网红有限的现场直播时间相比，参与现场直播销售的品牌将采取代言人和签约模特反复上阵的模式，覆盖所有时间段。“但我认为这个数据被过度解读了，所以很多大商场会在促销季每天轮流直播十多个小时。他们正在寻找现场直播的主持人，所以我们被迫进行现场直播。与那些大商店不同的是，网络红店可以找到发言人或主持人进行现场直播，这将产生相反的效果。”去年2月12日，张大奕提前三天开始直播模式，每天直播三四个小时。2月12日那天，除了下午一个小时的现场直播，她还需要从晚上七八点到十二点进行现场直播。尽管张大奕当时对记者始终保持着明朗的态度，但她承认，面对越来越大的直播压力，她“有点累”。“比赛时间的直播模式会让每个人都感到审美疲劳。我想这种模式会在双十二以后改变，因为直播的转换率正在下降。”

此外，从粉丝构成来看，微博和淘宝是张大奕的主要阵地。在微博和淘宝平台上，张大奕各有1000多万粉丝，而在颤音上，张大奕的粉丝数量是20万。鲁汉在招股说明书中称，其80%的红网粉丝是千禧一代，颤音官方发布的数据显示，35岁以下年轻人的总体比例超过90%。

寻找第二个“张大奕”

鲁汉首席营销官是张大奕在微博上的身份认证，作为一名企业家，她也在尽力支持新来者。“我是公司开的第一家店，以后我会在招聘网红、签约网红和融资方面发挥先锋作用。”有时候，我会帮你监控其他商店的促销方式。因为我是第一个，所以我会更早遇到问题，所以我会和其他商店分享我的经验和一些结论，并带来新人。”

根据招股说明书的数据，截至2018年12月31日，鲁尔共签署了113笔净亏损，鲁尔将其净亏损分为三类:顶级科尔、增长科尔和新兴科尔；其中，排名前三的是张大奕、大金和李柏林，分别有7家成长中的企业和103家新兴企业。根据冯敏之前的计划，今年鲁汉签下的净红军数量将超过200人。

根据招股说明书中的财务报告数据，2018年，电子商务平台服务费、社交媒体服务费和kol培训费的支出为1.55亿元，公司平均每净亏损投资137万元。鲁汉在招股说明书中表示，红色服务净收入的毛利率为54%。经计算，不计人工、仓储、物流等成本，2018年每净亏损将为汝南带来442万英镑的收入，从而维持国际收支平衡。在2017财年、2018财年和2019财年的前三个季度，鲁汉控股(Ruhan Holdings)的三大上市公司对gmv的贡献分别占60.7%、65.2%和55.2%，其中大部分出现净亏损并获得市场认可。此外，除了张大奕自己的美容品牌bigeve，汝南旗下的其他网红实现领域大多是服装。

像张大奕这样的顶级红军已经承受了鲁汉收入的一半，但是鲁汉仍然需要证明他的模型的可再现性。如果你真的想为资本市场买单，一个张大奕远远不够。

来源：人民视窗网