Gucci告别爆炸增长 开云要过“平凡”的日子

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增长，增长，或增长，克林的第一季度财务报告仍然辉煌。似乎没有必要太担心两位数的增长率，但目光敏锐的人总能看到这份财务报告发布的特别信号，那就是古驰。在撑起乌云之后，古奇现在有“失去所有人”的趋势，其急剧放缓的增长率敲响了警钟。我习惯了把鸡蛋放在篮子里打开云，但我能完全依靠古奇来对抗世界吗？

01财务报告稳定

在奢侈品的春天，古驰的母公司科灵，像路易威登集团一样，迎来了一个好的记录。当地时间4月17日，科灵发布了截至2019年3月31日的业绩报告。数据显示，今年第一季度，科灵的收入为37.85亿欧元，同比增长21.9%；其中，奢侈品行业销售额同比增长21.7%，达到36.48亿欧元，也是该行业连续9个季度增速超过20%。

作为kering的收入支柱，gucci仍处于领先地位，销售额同比增长24.6%，达到23.26亿欧元。伊夫圣罗兰(Yves saint laurent)也表现出色，销售额为4.98亿欧元，同比增长21.9%。此外，博特加威尼斯塔(以下简称“宝蝶佳”)的销售额为2.48亿欧元，同比下降5%。

亚太地区仍然是古驰的“风水宝地”。据财务报告显示，报告期内，古驰批发渠道销售额同比增长16%，而直接零售渠道同比增长20%。亚太市场的零售额增长了35%，而北美的零售额下降到了5%。

总体而言，第一季度的增长率延续了近年来凯云的势头，优于路易威登。一周前，路威酩轩集团发布的今年第一季度财务报告显示，该集团的整体销售额增长率达到16%，其中时装和皮革制品部门领先，销售额增长20%，达到51.1亿欧元，比去年同期增长15%。这个部门的核心品牌是路易威登和迪奥。

在保持两位数增长率的同时，这份财务报告也发布了一个令人担忧的信号，即古驰的增长率进一步放缓。第一季度4.6%的增长率不仅明显低于去年同期的37.9%，而且也低于前一季度的28%和去年上半年的44.1%。

随着古驰的势头减弱，凯云早就预料到了这一点。去年10月，古驰品牌首席执行官马可·比扎里(Marco bizzarri)在一段让员工振奋的内部视频中指出，所有品牌都不可能保持50%-60%的月度增长率。如果古奇的增长在未来放缓，这也是正常现象，因为在高基数的情况下，增长将变得越来越困难。

古奇:还在玩吗

如果说路威酩轩是一位受人尊敬的长者，那么凯云更像是一位咄咄逼人的年轻人。与拥有数百年奢华皮具历史的路易威登相比，由建材制造商转型而来的凯云凭借古驰的年轻精神成为奢侈品行业的黑马，并成功成为全球三大奢侈品集团之一。

毫无疑问，古奇是凯云的“头号英雄”。根据凯云此前发布的2018年财务报告，去年古驰的销售额达82.85亿欧元，首次跻身80亿欧元俱乐部之列，而该集团的总销售额为136.6亿欧元，这意味着古驰品牌对整个集团收入的贡献超过60%。

就利润而言，凯云对古琦的依赖更加明显。2018年，古奇的营业利润同比增长54.2%，达到32.75亿欧元，占科灵年度营业利润的83%。与此同时，古驰保持了两位数的高速增长。

古驰的光环在2015年开始闪耀。当时Marco bizzarri加入了gucci，但公司的情况并不乐观，增长放缓，销售额下降。作为首席执行官，这是他彻底整顿、改变古驰分销网络、改变线上和线下销售策略、为千禧一代改造产品线的第一步，并提出了“营业额100亿欧元、利润率40%”的目标，预测“2019年后，我们的增长率将是市场的两倍”。

根据目前季度收入23.26亿欧元的情况，古奇离100亿欧元的目标并不远，但问题是古奇的增长率正在逐渐下降，从去年第一季度的49%下降到今年第一季度的24.6%。尽管这一数字仍远高于其他许多奢侈品牌，如爱马仕的5%和普拉达的2.8%，但与过去相比，这一数字相形见绌。

面对古琦的缓慢步伐，局外人开始质疑凯云把所有鸡蛋放在一个篮子里的做法。花旗银行(Citibank)分析师托马斯肖韦特(Thomas chauvet)表示，科灵应该实现发展多元化，以摆脱古驰比例过高的局面，否则，一旦古驰下滑，将对集团造成严重打击。

期望越大，失望越大。Berenberg股票分析师还表示:“虽然kering在2018年上半年的表现令人印象深刻，其营业利润和现金流分别增长了约53%和65%，但gucci的小窝增长率吸引了所有人的目光。与上一季度的49%相比，今年增长了40%。”

关于古驰增长缓慢的主要原因以及凯云对古驰过度依赖的看法，《今日北京商报》记者向柯灵发出了采访信，但截至发稿时，尚未收到回复。

03凯云“下凡”

古驰选择了年轻化，远离奢侈品总是高的祭坛，以迎合消费潮流，迎合新的消费渠道，从而成为行业中的黑马。然而，黑马是罕见的，当质疑和数据下降的声音摆在我们面前时，克林也应该考虑走可持续发展的道路。

如今，古奇的成功战略已经吸引了其他奢侈品牌的注意力。凯云的老对手路易威登也开始频繁努力重振自己。里莫瓦(rimowa)是一个很难在箱子里找到的高端行李箱品牌，它不仅在去年接受了它的指挥，而且在今年，它还盯上了这个时髦的非白色品牌。它还计划与社交媒体天后蕾哈娜合作，以后者的名义建立一个全新的奢侈品牌。Lvmh抓住“z一代”的野心显而易见。

当然，凯云没有等待和死亡。自去年以来，kering不断精简其非奢侈品业务，并转变为奢侈品集团，剥离彪马(puma)和斯特拉麦卡特尼(stella mccartney)等体育品牌。4月3日，科灵宣布户外运动品牌volcom的销售已经完成，这意味着凯云正式完成了“纯奢侈品集团”的转型。

除了品牌剥离，凯云还对官方网站进行了全新的改版，播放了其主要品牌gucci、saint laurent、balenciaga等的视频。在旗帜位置。这一举措也被解读为强化了其“纯奢侈品集团”的定位，并面向路易威登。

在线零售渠道是凯云的下一个目标。或许没有哪个奢侈品牌比凯云更关注新的零售渠道。2001年，古奇推出了自己的电子商务网站。2017年，古驰在最具潜力的中国市场开设了电子商务业务；去年11月，科灵宣布将在2020年全面收回奢侈品在线经营权，以加快其数字化战略转型。

“在当今世界，消费者每天都通过数字工具与奢侈品交流。在快速变化的环境下，奢侈品牌能否成功，取决于它们能否为消费者提供与所有渠道一致的独特体验，以及它们能否在所有设备上与消费者建立独特的关系。”

对于新的增长点，凯云也计划进行测试。该集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦亨利皮诺特(Franç ois Henry Pinote)曾表示，今年6月，古驰计划推出一个全新的高端珠宝类别。“这是另一个类别，高端时尚，将成为新的销售增长点。”

对于凯云来说，古驰增长的正常化可能是一件好事。毕竟，没有人永远是18岁，但有些人永远是18岁，很难预测下一个年轻消费者的“墙”是谁。

来源：人民视窗网