阿里“联姻”家居卖场 就像让50后接受00后

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在阿里入股“真实家园”和红星美凯龙后，他把它变成了一个模型。顽固而传统的经销商系统能接受阿里的互联网思想吗？

5月15日，阿里巴巴全额认购了红星控股(红星美凯龙的控股股东)发行的外汇债券，金额为人民币43.594亿元。也就是说，可转换债券交换后，阿里将获得红星美凯龙约占总股本10%的a股。此外，阿里收购红星美凯龙h股，占香港市场总股本的3.7%，持有13.7%股份的阿里被提升为红星美凯龙第二大股东。

家居建材行业是一个低频率的消费行业，从仓库到售后服务的链条过于复杂，所以消费者总是对家居商店的服务不满意。

几年前，当房地产行业还在如火如荼的时候，家庭商店和他们的经销商从来不担心销售量。家庭建筑材料行业的正常状态是供应短缺。那些年，经销商赚了很多钱。这种转变发生在2015年左右。一方面，由于房地产行业的持续调控和房地产市场发展的调控，住房市场逐渐趋于平静，总消费呈下降趋势；另一方面，随着移动互联网的兴起，消费者的选择渠道更加多样化和丰富，线下商店不再是唯一的选择。“更重要的是，传统商店不注重用户的体验或操作体验。用户不断被转移。他们缺乏吸引用户的手段。经销商不能销售或运输，线下萧条是不可避免的。”天猫美佳事业部装饰建材定制总经理宋光斌说。

红星美凯龙品牌经销商王然(化名)也对《中国企业家》表示，按照每月平均租金20万英镑的标准，再加上各种支出成本，年毛利必须至少达到400万英镑，才能确保不亏损。然而，在2017年，他仍然损失了200多万元。幸运的是，以前的积累足够好，他开始了一个微型企业。一年后，他仍因亏损而放慢脚步，但这次他计划过2019年。我不会再这样做了。"我已经很久没有赚钱了，为什么要浪费我的精力？"

然而，许多大卖场不这么认为。2018年2月，真实家园接受阿里及相关投资者出资54.53亿元人民币，并交出15%的股份进行线下家具店数字化改造。在同一年的双十一，第一个大规模的线上和线下连接的真实之家也带来了120亿的销售额，接近20%的真实之家的前一年销售额，也比2017年同期增长了270%。

对此，家居电子商务专家李伟认为，“数字带来表象，还是取决于阿里和真正的家居在幕后做了什么，是否真的有效，然后改变整个行业。”

当传统行业遇到互联网思维时，

“鸡和鸭说话”的观点在阿里实施“真实家园”线下商店转型时尤为明显。

这是因为传统线下商店的顾客主要由经销商组成，由于房地产业的蓬勃发展和低进入壁垒，经销商已经发展了近20年，线下商店70%~80%的经销商仍然是夫妻商店。此外，大多数家具制造商寻求区域代理系统，经销商独特的区域属性也使他们不可能在网上做生意。虽然阿里天猫在网上品牌的基础上有很多数字功能，它可以迫使品牌改变，并尝试在线，但线下经销商不愿意改变。

《中国企业家》的记者走访了京源商城，这是天猫最接近改造现实家园的线下商城。在访问期间，许多家具和建材品牌的经销商多次建议记者不要尝试网上购买，如果他们离线购买，他们可以得到更多的折扣，并确保产品质量。对于一些需要定制的产品，某品牌的经销商表示，线下预订可以安排设计师上门测量并给出具体的解决方案，但网上不会有类似的服务。

对此，宋光斌表示，天猫并不急于将线下流量引入在线市场，主要的数字化转型体现在行业底层数据系统的开放和门店交易环节效率的提高。然而，线下经销商和在线品牌所有者过去都有自己的方式。现在天猫和皇马把经销商放到了网上，一些不想转型的经销商自然会尽力保持线下订单。对于那些想在网上扩张的人来说，品牌所有者会认为他们侵犯了自己的权益。

“品牌所有者的问题是如何销售商品。这个行业的电子商务效率不高。在线用户很难做出决定，即使他们看到满意的家具产品。没有经验很难卖东西。”宋光斌表示，如果一个品牌想销售商品，就必须与线下商店沟通。最重要的是思维的转变，以及如何实现两者之间的利益分配，这也是经销商和品牌所有者需要共同考虑的事情。

据网络家居品牌Tubatu副总裁聂介绍，对于Real Home和红星美凯龙来说，传统店铺的经销商体系能否适应新的网络思维，对新东西的认同和接受提出了巨大挑战。特别是，从商店的团队到经销商系统和合作伙伴，我们能改变接受互联网的想法并推动改变和调整吗？

虽然就在线转型而言，Real Home与阿里合作已有一年多，但对于经销商而言，底层erp管理系统和团队运作都是一个全新的世界，相当于让50后接受00后的生活方式，难度可想而知。

阿里的逻辑是先培训“真实家园”，让每个城市都有一个专门的团队，然后培训经销商帮助他们进行商品数字化和图文展示。“在这个过程中，真正的考验是商店的服务过程是否能够在线并实现数据智能，从而取代人们的决策。”李倩说。

自2019年以来，为了解决品牌所有者和经销商之间的利益冲突，天猫设立了同城站业务，并开展了少量试点项目，即某一产品只能在当地购买，线上和线下可以实现相同的价格。“这解决了商业实体的问题，将来同一个城市站会有两种交易模式。一是用户可以选择直接在线购物，由经销商统一配送；另一种是向用户发送95%的折扣卡，以促进他们在网下商店的购买。”宋光斌说，在这个过程中，如果用户有问题，他们可以直接反馈到Real Home，Real Home将直接消化订单，不会将订单转移到经销商级别。“真实家园”团队承担的许多工作职能基本上都是保姆式的管理模式。虽然很痛苦，但是经过对经销商的良好培训，他们可以自己操作用户。

不过，宋光斌也承认，由于线下商品的Sku种类繁多、规格各异，现阶段不可能实现线上线下各类产品价格的一致。然而，对于已经在网上推出的产品，经销商应该明确价格，所有这些产品都已被改为电子价格标签。只有在家庭工业中，卖方基本上“看着人们上菜”，商品的价格完全取决于买方的议价能力。线上和线下的价格标签可能会让一些经销商处于被动地位。

几年前，Real Home也做了类似的尝试，但被要求明确实际价格的经销商并没有尝到甜头，而是给了同类经销商一个利用的机会，对方以较低的价格吸引了用户，导致他们失去了大量订单。“因此，现在它只在少数品牌中进行试点，而且整个供应链过于复杂，无法同时考虑太多的经销商。”宋光斌解释说，该项目仍处于第一轮测试，只有30家企业参与测试。

红星美凯龙的算盘

虽然红星美凯龙2018年总收入达到142.4亿元，净利润达到4.48亿元，与去年同期相比均有所增长，但近50%的收入来自租赁和管理收入。这意味着，由于房地产、经销商体系等因素，即使红星美凯龙已经覆盖了中国29个省级行政区域的199个城市，拥有364家家庭购物中心，也不可避免地会面临增长瓶颈。

一个不可否认的事实是，对于传统的家庭产业来说，完成新的零售转型比直接培育新品种更加困难。当然，红星美凯龙不会独自完成。2018年11月，与腾讯签署战略合作协议，共同推出imp全球家居智能营销平台，希望通过智能零售建立数字化运营体系，探索家居零售业价值链重塑。不到半年后，红星美凯龙接受了阿里的投资，并在公告中表示，阿里在新的零售领域拥有先进的经营理念和技术支持，双方将在家具、建材和家居商场、购物中心等业务领域展开合作。

“坦白说，腾讯和阿里的核心功能与红星美凯龙并不矛盾。即使一些项目将被避免，整体合作应该不会有问题。”李倩告诉《中国企业家》，阿里在商业交易系统方面非常成熟，而腾讯在社会方面有着独特的优势，没有冲突。转型的难点在于互联网无法高效标准化，以及如何将传统商店与标准化和用户个性化需求相结合。

红星美凯龙家居集团总裁助理、互联网集团首席营销官何兴华曾表示，家居行业对B、C终端不友好，行业整体运营效率较低，迫切需要对人和货场进行改造。红星美凯龙在与互联网公司的合作中，更加注重数据的操作和重构，比如获得新用户和流量，腾讯强大的社交能力，淘宝天猫近7亿的月直播用户，这些都可能给红星美凯龙带来巨大的流量。

然而，对于红星美凯龙这样的传统家居商店来说，能否把最后一道屏障设置到位，让用户完成相应的体验式消费，进而触及并转化潜在客户，仍然是一个难题。从阿里改造真实家园的过程中，我们可以了解一二，比如广告。以前，线下商店的在线广告效率不高，投资回报率约为1:10。通过转换数字屏幕，阿里可以识别到达屏幕的用户数量，然后分析用户的特征。“真实家园”在中国的投资回报率可能达到1:70左右。

这样，阿里会把《真实家园》的成功案例应用到红星美凯龙身上吗？宋光斌表示，天猫会根据每个店铺的自身情况和企业特点，寻找共同点，创造自己的交集。“只要找到大家都同意的东西，不一定都一样，但必须符合各自企业的特点。”。

例如，“真实家园”的门店主要分布在京津冀、东北等地区，而红星美凯龙则主要分布在长江三角洲和华南地区。“这导致他们相应的商品结构、用户需求和习惯都不一样，最终我还是希望退货服务于谁。”宋光斌告诉中国企业家，为了充分发挥各自的优势，他们应该首先通过核心城市。虽然未来的商业模式会有所不同，但是底层的通用技术已经基本上运行完毕，可以直接使用。

侯家居时代

当线下传统商店经销商突破在线时，在线互联网公司如何突破？

聂认为，网上企业与线下企业结合，在转型过程中会遇到各种困难和障碍。每个企业都有不同的基因，互联网公司也有自己的边界。“这是一个相互融合的过程，不存在非此即彼的情况。”金金说，但结果如何还有待观察。在未来，家居装修将不仅仅在交通被引导离线时才结束，而是如何应用数据所反映的问题来改善消费者的消费体验。

“以前，只要有交通，做生意的方式就行不通。线下商店更多的是一种载体，而口碑传播需要强大的商店运营能力。”宋光斌解释说，用货开店并非不可能，但最重要的是优化和提高原有模式的效率，探索新的品种。例如，将3d模型数字化以向用户提供3d物理渲染，然后将不同商店中的商品组织成一个渲染，以提高不同商店的跨商店销售能力。

然而，李倩认为，随着互联网企业和零售行业基础设施的逐步完善，消费者可能感觉不到它们的存在，但它们无处不在，只有当它们与煤炭和水电没有区别时，他们才能谈论转型是否成功。

来源：人民视窗网