《流浪地球》衍生市场超8亿 中国非票业务能成为电影行业救世主吗

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作者/列侬

上海电影节开幕当天，小月在上海大剧院偶然发现了一个带有“siff”标志的销售区域。当你走近一看，你立刻被18种不同风格的孙吴空.所吸引还有各种各样的产品，如“盛达”笔记本和冰箱贴纸。siff和周冬雨的个人ip东渡的联合t恤是独一无二的

后来，小月来到上海电影制片厂，发现在制片厂的入口处也有一个小的衍生展览区，很多等着看电影的影迷都在那里停下了脚步。一位来自北京的影迷挑选并购买了一个海报手机壳。她把它展示给一个小娱乐场所，说:“我觉得这个设计很漂亮，有很大的纪念价值。”。

这是自上一届电影节举行以来的26年里，衍生品首次被引入。衍生作品中“孙悟空”的主要视觉形象是由海报设计师黄海创作的，他的灵感来自于国内经典动画《在天堂里制造一个场景》。《孙武空》是中国最著名的动画ip。上海电影节国际展览活动对衍生产品开发、推广和销售的探索，无疑是电影知识产权商业化最生动的例子。

近年来，电影衍生产品受到越来越多消费者的喜爱。随着风扇经济时代的到来，一旦高质量的知识产权在上游爆发，势必有助于下游衍生品市场的普及。然而，在过去的几年里，消费者可以选择的国内电影知识产权消费产品真的很少。作为票房增长最快的国家，中国的电影衍生品市场仍然方兴未艾。

然而，自去年底以来，电影市场一直“冷清”。根据《猫眼》的数据，今年前五个月的票房为249.41亿元，同比下降6.35%；看电影的人数为6.89亿，同比减少1亿。这也是自2011年以来，中国的票房和观看电影的人数在过去九年的同一时期首次下降。

然而，这个“冷却期”并不一定没有好处，这不仅可以让市场回归“内容为王”，还可以让许多电影人重新审视以票房和植入式广告为主的收入结构，认识到电影中知识产权内容消费带来的新机遇，并深入探索整个知识产权产业链的价值。

幸运的是，电影衍生品的话题已经吸引了越来越多的关注。龙头企业探索知识产权生态链布局，中国知识产权许可衍生产品市场份额发展迅速。因此，今年的上海国际电影节首次设立了与电影衍生产品相关的主题，并与娱乐之都主题合作进行“新文化之旅？新消费——电影产业赋予新的蓝色海洋力量”，讨论了电影衍生品的现状和前景。

在本次讨论中，明确指出中国电影衍生品行业仍处于初级阶段，与国外成熟市场相比仍有一定差距。然而，考虑到中国消费品市场的巨大规模和电影产业链的进一步延伸，中国的电影衍生品市场仍然对空.有着巨大的想象

那么，电影产业如何随着整个产业链的发展和演进带动其他产业和消费领域的增长呢？中国电影衍生品的发展在哪里？

中国衍生品市场的发展如何？

根据国际授权行业协会(lima)的年度授权报告，中国衍生品市场约占国际衍生品市场的三分之一。在美国，票房收入占总收入的三分之一，而在日本，衍生产品收入几乎占总收入的40%。

迪士尼是一个极具借鉴性的案例，其“电影+衍生品+娱乐地产”的知识产权许可链非常成熟。比如皮克斯的《玩具总动员3》，其衍生产品的授权收入已经达到87亿美元，远远超过了11亿美元的票房收入。

尽管中国的市场份额相对较低，但利马的报告也显示，中国授权销售的年增长率远远超过了全球平均水平，2017年增长了9.9%，是全球平均水平的三倍。近年来，电影知识产权衍生授权发展的成功案例频频出现。

《功夫熊猫》是动画系列的ip，其衍生业务收入超过了第三部分的票房收入；主旋律电影《建军》，当时的衍生产品销量达到1.2亿多部；今年的科幻电影《漫游地球》，其衍生市场已达到约8亿。

谈到这些成功的案例，还有一套由国产电影自己开发的方法。首先是要弄清楚什么样的电影知识产权适合衍生品。从电影类型来看，东方梦工厂衍生业务总经理张婷婷认为，对于中国的授权行业来说，更容易被消费者接受的是动漫知识产权的衍生消费产品，这种类型的电影有很大的优势。

北京中影营销有限公司(中国电影股份有限公司营销公司)副总经理朱海蓉认为:“科幻电影中的很多元素、场景和情节都是有创意的，不是现实生活中的，适合二次开发。；超级英雄系列电影具有非常鲜明的象征特征，也适合衍生发展。”

从内容本身来看，华特迪士尼公司大中华区和韩国消费品部副总裁兼总经理林嘉文表示:“迪士尼不是一家知识产权公司，而是一家以消费者为核心的消费品公司。”迪士尼的目的是把每个故事讲好。每个人都能找到与自己的情感相关的时刻。”

万代南梦宫互动娱乐有限公司副总裁兼业务战略部总经理迟也认同这种“情感联系”。她说:“一个好的知识产权必须首先打动用户的心，这是最重要和最基本的事情，让用户与知识产权产生共鸣。”

以《流浪地球》为例，它开创了国内科幻电影的先河，传达了人类命运共同体面对灾难的普遍情感，触及了观众的“情感点”。作为电影制片人，朱海蓉说《流浪地球》已经获得了票房和口碑的双重成功，并且具有社会影响力，这是发展衍生产品的基础。

此外，衍生产品开发的规划还处于早期阶段。“基本上，这个周期是要提前六个月到一年左右完成这项合作。从这个节点半年后，产品设计将开始，生产将与电影发行同时推出。这是一个完美的循环。”阿里鱼市总经理傅说。

比如，《功夫熊猫》提前一年多与伊利、孔大师等大品牌洽谈合作，《流浪地球》提前六个月开始授权推广。发布后，它还在电子商务平台上推出了许多衍生项目的众筹，最终开发产品的单品数量达到1000多个。

从目前的成功案例来看，国内市场不断探索新的电影类型，有意识地挖掘和培育适合发展衍生产品的高质量知识产权，并在早期阶段就认识到电影商业化发展的重要性，制定了早期计划，使衍生产品在后续票房成功的基础上进一步发展二级收入。

直面行业痛点，树立整个产业链的理念

然而，初期阶段意味着仍有许多缺点和需要改进的地方。“如何促进这个市场的发展是一个系统工程。最重要的是将衍生产业的发展纳入知识产权生产者和生产者的整个创新框架。中国电影在这方面需要改进。”朱海蓉说。

为什么外国知识产权可以带来好处？“因为外国是长期的知识产权，”说，“中国很少有长期的知识产权，而且一个知识产权在初始阶段并没有设想一个在各个方面的战略计划，所以内容可能还可以，但是衍生品呢？这有点尴尬。”

迟倡导三维知识产权战略。今年是高达ip成立40周年。在日本，像这样的长期国家知识产权不仅能着眼于眼前利益，还能确保最佳用户体验。因此，这样的ip可以玩更多的线下衍生游戏。例如，相关的衍生产品将在咖啡店等重要的公共生活中销售，或设立专门的模型组装体验店与消费者互动，并当场给出专门的详细说明。

然而，这种长期的知识产权不是一夜之间就能实现的。日本将成立一个专门的制作委员会，将动画制作行业、游戏行业、玩具制造商等聚集在一起。，然后通过这些产业的相互联系，实现整个知识产权的最大利益和影响。例如，像这个ip这么高，一开始是一部动画片，在逐步提高其影响力后，周边衍生产品、游戏和电影被开发和制作出来。

知识产权所有者也应该学会培养知识产权。“耐心培养一个尚未完全成熟的知识产权，培养固定的粉丝，建立一个粉丝交流和官方指导的粉丝社区。在影响得到改善之后，你可以尝试进行更多的衍生尝试，例如在线下展览中展示市场反应。”

事实上，这种根据不同的知识产权开发量逐步规划衍生授权开发的方法需要培养商家的意识。考虑到最佳利益的问题，许多品牌商家更倾向于寻找成熟和知名的电影知识产权。

阿里巴巴影业和阿里鱼市场总经理傅表示，国内很多企业都愿意开发和生产电影知识产权衍生品，但现在市场上的知识产权越来越多，他们很难判断哪种知识产权足够优秀，可以投资衍生品业务。

如何说服品牌商家合作？“在选择版权和开展授权业务时，我们必须首先考虑ip是否足够热门和足够；第二，看看知识产权的潜力，也就是外观；但本质上，我们还是看内容。我们帮助版权方提高整个知识产权的曝光率，让更多的企业与之合作，但不是为了利益最大化，而是为了实现知识产权的最大价值和影响力，这也是为了合作企业。赋权。”傅对说:

对于那些早期未能做出充分判断，但希望在电影上映后加入衍生品开发的企业来说，基于电子商务平台的电影衍生品众筹是一种新的模式。借助众筹c2m模式，衍生产品与电影的发布同步，内容热点迅速转化为衍生产品的销售热点，从而推动电影流量成为衍生产品的销售。

此外，说:“营销授权现在在知识产权衍生产品授权中占有很大比重。”例如，许多品牌会利用热门ip来联合命名，或宣传tvc的产品。这种衍生授权模式已经变得非常普遍。

“我们帮助孔夫子制作了一个定制的视频《一碗面条的功夫》。”双方的合作非常愉快。这说明ip授权的推导还需要一些创新点。如何将知识产权与品牌特征联系起来，发展品牌故事更为重要。”张婷婷说。

当然，还有一个问题是如何提高中国消费者对知识产权的消费意识，以及如何打击盗版。综上所述，中国衍生品发展的首要解决方案是整个产业链的思考问题。如果没有整体战略布局的概念，产业链的后续衍生就无从谈起。

今天，是中国电影产业发展深入探讨衍生品的时候了。作为世界第二大票房国家，现在是我们深入挖掘电影知识产权商业价值的时候了，这一次是中国未来在知识产权许可和衍生产品开发方面可能拥有巨大的市场。

来源：人民视窗网