时讯:宜家的布娃娃这么丑，其实都是故意的

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在布娃娃里

宜家里藏着很多小心

宜家线下商店的布娃娃展架上总是有小玩具很丑。

有猪鼻的黄瓜人，有头方形的红色机器人，有长脖子和彩虹尾巴的长颈鹿，下巴下面都是脚蓝色的怪物，穿着袜子的彩虹孩子……。

宜家于年发售的索古斯卡( sagoskatt )系列布娃娃

它们的名字很奇怪，不仅缺乏现代美学的对称性，而且是扁平的“二维纸人”的形状，身体结构也很奇怪:脖子不是意外长的，长着好几组火柴棒一样的小手和脚。

花中胡哨的配色乍一看似乎对北欧风格家具中的泥石流很冷淡——东北棉袄没这么华丽。

有人好像知道似的提问:以“简单美德”为圭，养着大票设计师的宜家，为什么布娃娃是设计的？

01

宜家的布娃娃为什么那么丑

宜家的布娃娃看起来很丑，设计师自己不知道吗？

是的，设计师可能真的不知道。

丑陋的宜家洋娃娃的一部分来自专业设计师的手。

比如，哥德堡大学毕业的hdk设计和手工艺学院，受过专业训练的设计师安妮·赫尔登，为宜家设计了好几年的布娃娃[1]。

宜家里放着设计师设计的布娃娃

在设计布娃娃之前，设计师安妮会看大量的书和电影来获得灵感。 然后，她从不同的角度素描，确保布娃娃有符合常识的外观。

宜家的布娃娃都是在亚洲工厂制造的，工厂按照设计师的图纸制作样品寄回。 安妮亲自用针线写下样品的细节并反馈给工厂。 这样往返，直到双方对细节满意[1]。

所以，不是设计师不在乎，而是她的设计有很强的个人审美风格。

她的手工制作是这样的[6] :

她的布娃娃设计手稿如下[6] :

她最喜欢的艺术家的插图如下[6] :

普通人看的话，可能会被饱和度高的颜色、鲜艳的配色、扭曲的图形、杂乱的检查线所吸引。

“这个水平相当于我小学时的涂鸦。 ’你可能有这样的吐槽。 但对宜家设计师来说，这反而是肯定的。

我觉得你很奇怪。 只是因为你不是目标客户。 这些布娃娃最终陈列在儿童玩具区的置物箱里，被一个孩子带回家成了小时候的玩伴。

“孩子，最需要的是陪伴。 ”。 这就是这些布娃娃背后的宜家设计师想表达的中心。

朴拙可爱的线条和活泼鲜明的配色，在他们看来，能赢得孩子们的欢心。 关于大人的审美，不包括在设计师的想法里。

年，在天津宜家店，孩子们在选择布娃娃。 架子上的布娃娃配色非常丰富

但是，这些专家的布娃娃依然只能说是“丑陋的通常一样”。 取得宜家的商标，扔到布娃娃的大卖场，自己可能会被平凡淹没。

关于天马行空，孩子们说:“一直被模仿，从未被超越——宜家丑陋的相当有特色的布娃娃，其实来自世界各地的孩子们手中[4]。

让孩子自己描绘梦想的布娃娃的样子，是宜家企划的大型绘画比赛游戏。 来自宜家发起的“一起玩吧( let's play for change )”活动[4]。

孩子们自己设计的布娃娃统称为索古斯卡( sagoskatt )系列。 翻译瑞典的话的意思是“神话般的宝藏”。

如果你不想错过孩子们的宝藏，就要记住问孩子们“为什么”。

例如，可以看到年新布娃娃“彩虹之子”的脚的颜色比中间的颜色稍深。 彩虹的尽头有什么？ 五岁的中国男孩告诉我有彩虹粉红色的袜子。 担心彩虹的脚结冰，他主张在彩虹上写袜子[4]。

比如，看起来像那个牙利牙，张牙舞爪的蓝色怪物后面，但设计它的设计师的愿望非常温柔。 “希望孩子们拥抱怪物，不要害怕黑暗和噩梦”其张开的四肢只是为了拥抱[4]。

宜家设计师的设计可以通过素描和建模保持人偶的基本正常形态，孩子们的设计依赖于脑洞，与什么样的正常尺度有透视关系。 于是，出现了看起来很奇怪的“纸片娃娃”。

02

为什么没有人能做

拒绝宜家的布娃娃

这些布娃娃每年从11月初到12月末限定发售。 每卖一个，宜家基金会就向儿童救济会和联合国儿童基金会捐赠一欧元。

从2003年到2003年，这项运动捐赠了8800万欧元，帮助46个国家和地区的1200万儿童接受更好的教育[5]。 也就是说，这样的布娃娃在世界上可能至少卖了8800万个。

放在什么样的孩子区里的布娃娃，还成了很多大人的爱。

年8月18日，在济南宜家，有一名男性拿着三只带绒毛的玩具小狗。

“生活就像弹簧。 如果拉得太紧，这个弹簧会断的。 所以，玩游戏，放松，寻找乐趣是为了修复和校正这个弹簧。 ”。 在宜家年的《玩耍报告书》中，接受采访的大人这样说[7]。

不是大人不能拒绝宜家的布娃娃，而是不能拒绝宜家的布娃娃带来的“治愈感”。

宜家布娃娃的用心体现在细节上。

在宜家，价格为5元的小饭盘、普通勺子、2、3英寸的烛台可能会花2~3年放在线下店的架子上。

2-3年的开发周期在宜家相当常见[2]。

如果哪个宜家的产品开发者说可以夸海口马上制作样品，可能会收获宜家创始人兼段子手英瓦尔的讽刺。 “现在人们可以飞往月球，但不到4美元的咖啡杯还不能[3]”。

宜家每年更新的约10000种产品中，光新产品有3000种以上。 各新产品从设计到模型制作、生产和销售预测，再印刷《家庭指南》，最后到商店销售，都要诚实，有井，结束一系列严格的流程[3]。

宜家是情侣约会的受欢迎地方

研究开发和设计的成员必须完成“答辩”，董事会的成员们决定其是否能顺利“毕业”[3]。

即使偶尔有漏网的鱼，也很快会从宜家的产品矩阵中叉出来。 例如，宜家海军大将( amiral )的储物柜对宜家的创始人英瓦尔说:“我从没见过这么难看的东西。 就像东德70年代列车的车辆。”。 最后海军大将( amiral )的储物柜被宜家拖了一年[3]。

布娃娃也不例外。

充分注意的话，可以发现宜家的布娃娃大多数表情几乎没有重复。

2008年新品种高格西( gosig )的金宝洋娃娃设计手稿，光是眼睛就设计了几个版本。 那个设计师安妮一直强调眼睛在赋予性格方面的重要性[6]。

安赫尔登的戈奇( gosig )金宝娃娃眼睛的部分手稿/ @annie hulden

宜家瑞典总部设计师发布的蓝色鲨鱼“布罗艾”以“不坠入爱河”、“不服丧”的表情点燃了网络，成为世界上年轻社畜和咸鱼的黑必须神器。

除此之外，宜家不是用钮扣和玻璃珠做布娃娃的眼睛，而是用线绣了一点[1]。 。 由此，没有珠子脱落被孩子误饮的安全隐患，也不会影响玩具的外观。

宜家还强调布娃娃织物的柔软度和填料的饱和度，拥抱使之更舒适[1]。

年，北京宜家卖场出售安赫尔登的高盛( gosig )金宝娃娃。

用三句话概括宜家的布娃娃，那就是——柔软、亲切、适合拥抱。

宜家的布娃娃和孩子的迷你人偶、电动玩具车、过家家喝酒用的迷你家具分成了一个。 网站的产品介绍也同样亲切，“看看我们的布娃娃！ 所有的布娃娃都能给孩子拥抱、安慰和倾听，既喜欢玩也喜欢恶作剧。 ’”

2005年6月9日，在俄罗斯莫斯科宜家的商店里，中年女性选择了布娃娃

但是，也有即使长大也没有童心的“大朋友”——谁说大人不需要布娃娃带来的“拥抱、安慰、倾听”？

03

在布娃娃里

宜家很小心

当然宜家的亲切和周到只是为了打开钱包。

宜家的原干部曾经这样形容过自家的离线商店“危险的林中仙境”[3]。

一旦进入宜家店铺的门槛，成熟的商业运营机制就会在逛商店的全过程中和你在一起。

宜家的大卖场是空间流线设计，有固定的步行道，头上挂着明确的路线指标。 这条通道弯弯曲曲，在十五米以下转弯。 接连不断的小转弯，即使被夺走眼睛也不累[3][8]。

通道依次连接客厅家具区、储藏物系列、厨房家具区、办公家具区、儿童家具及用品区。 布娃娃的展示区域离出口非常近[8]。

布娃娃的价格从9.9元到199元不等，最低价格的东西悬挂特大尺寸的价签。

宜家的所有商品都有价签。 一系列超低价格产品在特大尺寸和黄色背景下强调价格

对各种商品实施分步价格是宜家的惯用手段。 在高价格、中价格、低价格、超低价格4个阶段的价格范围中，其中的超低价格在宜家内部被称为“心率价格”，是宜家的杀手。

80年代，这个低价商品有一个奇怪的绰号。 “小心背后”( watch-your-back )经常被用于对外塑造有宜家的形象，以低价打倒同行对象[3]。

换句话说，9.9的布娃娃和宜家出口处的1元冰淇淋、6元热狗一起加深了“宜家东西便宜”的企业品牌体验。

这么便宜，宜家会亏损吗？

宜家是有名的抠门。 宜家理事在旅行中乘坐飞机的经济舱。 商品物流避免空运，只走陆路和水路[2]。 。 物流价格低、运输效率高是宜家产品低价化的重要原因之一。

除此之外，与沃尔玛、家得宝零售商出海进行“本土化”改造不同，宜家的战略相反:世界上成千上万条线下的商店似乎刻在流水线上。 通过标准化控制全球采购、物流、后勤等，将价格控制在极低的水平。

即使是售价5克朗的咖啡杯，宜家也可以1.5克朗用于工厂生产，1.5克朗用于宜家的利益，1.5克朗用于税收[3]。 。

宜家扁平化包装( flat-packed form )大幅降低了物流价格和仓库价格，也提高了运输效率

宜家也不指望这样能获得第一利益。

宜家大卖场有“最热区-热区-冷区”。 从入口到出口，记录了访问宜家的人们的步行轨迹。 最受欢迎的地区是畅销书，通常这个比例是20%。

80%的非畅销商品货架密集分布在周围。 这些零碎的小东西在宜家被称为“填料”，种类约有5000-6000种[3]。

他们的存在不是为了创造利益。 实际上，这80%的“填料”销售额不占总销售额的20 % [3]。 但是这些为销售品提供了销售情况和气氛，你忍不住可以放在购物袋里。

什么样的零碎小品为畅销书提供销售情况和气氛，以便宜的价格很少打动人心

这种冲动是在不知不觉中萌发的。 比如，在某个角落之后，季节最畅销的家具单品突然强烈地跃进你的视线。 你心动了，但看到价签犹豫不决，结果没买。 旁边触手可及的行李箱里的布娃娃看起来还不错，引人注目的地标售价是9.9元。 于是，我放在购物袋里了。

在这短短的几分钟里，你不知不觉地打了针，淘汰了，做出了选择。

宜家吃了你这样的心理。 “如果顾客买不起沙发，也可以买个小娃娃回去，当慰藉[3]。 。 我没有买沙发，但每次在自己的桌子上看到宜家的这个娃娃，总是提醒我，打动柜台心的沙发还没有被带回家。

可能下个月发工资了，我知道这笔钱应该怎么花。

本文从公众号浪潮的实务室转载

参考文献

[1]abby，a.( ).aninterviewwithikeasofttoydesigneranniehulden-whileshenaps。

[2] guo，c .，&； huang，j. (). ikea宜家的设计.武汉:华中科技大学出版社

ste Nebo，j.( ) .宜家的真相.桂林:丽江出版社

[4] ideas，I .，&； newsagoskattsofttoys–designed kids，f.( ).meetthenewsofttoysdesignedforsagoskatt。

[5] softtoysforeducation-donation-IKEA.( )。

[6] home - annie huldén.( )。

[7] play report:asparkofplayeveryday.( )。

[8]赵晶晶. (). 宜家家庭商场空间规划研究[d] (doctoral dissertation，中南林业科学技术大学)。

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原标题:“宜家的布娃娃这么丑，其实是故意的。”

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来源：人民视窗网