蓝月亮冲刺港交所 渠道承压产品单一溢价存疑

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“投资者网”岳

蓝月亮集团控股有限公司(以下简称“蓝月亮”)成立于1992年，近30年来一直致力于家用清洁产品的研发。6月29日，它正式向HKEx提交了招股说明书。

几十年后，蓝月亮没有辜负领先品牌的洗衣粉。根据乔斯特·沙利文的数据，从2009年到2019年，蓝月亮连续十年保持中国洗衣粉的第一市场份额；洗手液的市场份额在2012年至2019年间也排名第一；零售价值方面，2017年至2019年，洗衣粉、洗手液和浓缩洗衣粉的市场份额分别为24.4%、17.4%和27.9%，排名第一。

在日用化学品领域，除了广州朗奇(000523.sz)和上海家化(600315.sh)之外，大多数家用清洁产品的同行都没有在资本市场上行动。如果这次成功上市，蓝月亮将成为中国第一家家用洗衣粉。

高燕十年净利润复合增长率达到254%

报告期内财务数据的快速增长无疑是蓝月亮敲开资本市场最重要的垫脚石。

招股说明书显示，2017年至2019年，蓝月亮总收入为56.32亿元(港币，下同)，分别为67.68亿元和70.5亿元，复合年增长率为11.9%；净利润分别为8615万元、5.53亿元和10.79亿元，复合增长率高达254%。

这不是偶然的。据创始人兼总裁罗透露，2015年，蓝月亮总收入从2007年的4亿元增加到2013年的43亿元，复合年增长率为49%。根据尼尔森零售指数(中国)的零售数据研究报告，其市场份额一度高达53.6%。

事实上，这里的风景和高淳资本对蓝月亮的财政和战略支持没有区别。众所周知，2008年，高燕开始联系蓝月亮，鼓励其开发洗衣粉市场。2010年，高燕正式与蓝月亮合作，注资4500万美元，一年后又追加103万美元。迄今为止，高燕持有蓝月亮10%的股份，是该公司最大的外部投资者和机构股东。

毫无疑问，得益于高轩独特的投资眼光，蓝月亮已成为内地洗衣粉批发市场最大的日化企业，并带动市场从洗衣粉消费升级为洗衣粉消费。根据Jost Sullivan的数据，从2015年到2019年，洗衣粉的零售价值快速增长，复合年增长率为13.1%，2019年达到272亿元。

此后，蓝月亮逐渐形成了三大产品线，以衣物清洁护理为主，家庭清洁护理和个人清洁护理产品为辅。其中，服装清洁和护理产品是主要的收入来源。从2017年到2019年，服装清洁和护理产品的收入分别占总收入的87.4%、87.4%和87.6%，而其他两类洗涤和护理产品的收入分别约占6%。

然而，值得注意的是，蓝月亮最赚钱的生意不是服装清洗。2019年，服装清洁产品的毛利率首次超过60%，达到63.9%，2017年和2018年分别为51.7%和56.6%。然而，过去三年个人清洁和护理产品的毛利率分别为63.6%、64.3%和65%；家庭清洁护理产品的毛利率稳定在62%以上，2019年甚至达到66.6%。

渠道压力，新产品受阻，市场想象力在哪里

尽管蓝月亮30年来已经成为一个民族品牌，但它的产品精华仍然是日常消费品。

基于消费者可以随时补充和购买日用品的需求，线下渠道的销售规模，包括大卖场和超市、连锁店、非连锁杂货店和其他商店，远远大于线下渠道。

根据Jost Sullivan的数据，从2019年到2024年，网上零售销售额将以18.9%的高速度增长(估计)，2020年销售额将首次超过大卖场和超市的销售额。即便如此，到2024年，在线渠道的预计销售额为210亿元，远远低于包括大卖场、连锁店和非连锁店在内的线下渠道的销售额，后者的预计销售额为305亿元。

此外，根据2020年凯都消费者指数，2019年，线下仍是洗衣粉产品的主流渠道，占销售额的85%，其余15%来自在线渠道。可见，除了产品力和品牌力之外，日常消费品线下渠道的分销能力也不可低估。

然而，自2015年蓝月亮先后退出大润发、欧尚、家乐福等大型线下超市后，蓝月亮开始通过在线渠道配送商品。招股说明书显示，2017年至2019年，蓝月亮在线渠道收入分别为18.67亿元、27.18亿元和33.28亿元，分别占总收入的33.1%、40.2%和47.2%。同期，主要直销客户(线下超市)的收入一直低于14.5%。

线下渠道的衰落反映在蓝月亮近两年产品收入增长明显放缓。其衣物清洁产品的收入增长率从2018年的20%降至2019年的4%；从2018年到2019年，个人清洁产品和家庭清洁产品的同比增长率也有所下降，分别从25%降至1.9%和从15%降至3%。

在渠道压力和增长缓慢的情况下，蓝月亮试图推动继洗衣粉产品之后的第二次市场消费升级。2015年，公司推出机洗至尊浓缩洗衣液，近年来已成为主要新产品。除了签约国际超模刘雯作为至尊浓缩洗衣液的代言人，蓝月亮官方微博账户的封面和上图都是至尊浓缩洗衣液。

根据招股说明书，2018年600克机洗至尊浓缩洗衣液的价格为59元，建议使用的预涂洗衣液价格为12.8元/500克。这意味着消费者需要花费大约人民币70元来完成蓝月亮倡导的新洗衣法。

显然，这不完全符合大众消费者的洗衣习惯。一位长期关注制造业的一级市场投资者告诉《投资者新闻》:“是否推出高端日用消费品，不仅要衡量空房的市场增长，还要考虑目标消费者对这类产品是否有差异化需求，以支撑高端产品空房的溢价。”

结合洗衣粉网上商店的展示，Investor.com走访了深圳沃尔玛、永辉超市等线下超市，发现网上和线下货架上销售的洗衣粉主流价格约为30-40元/3000克。在蓝月亮天猫旗舰店，600克机洗至尊浓缩洗衣液代金券的价格为127.9元，赠送了2000克预涂层手洗洗衣液，月销售量为1041件；然而，其经典产品2000克深度清洁洗衣液的月销量却高于10万，两者相差甚远。

教育消费者和促进消费升级是蓝月亮熟悉的商业模式。根据公开信息，在从过量洗衣粉到洗衣液的这段时间里，蓝月亮过去常常在网上销售商品，每2万次销售就有一个推销商，现场演示洗衣过程，并向消费者推荐升级产品。但是，随着蓝月亮销售渠道的在线调整和动手教学的缺乏，完成从洗衣粉到浓缩洗衣粉的消费者教育并不困难。

同样值得注意的是，蓝月亮产品的类别与同类产品相比略显单一。外资P&G在牙膏、洗衣粉、洗发水等不同产品线下拥有自主品牌；国产Naes有雕刻品牌和超级洗衣品牌，以及牙科音乐和Naes牙膏品牌等。

一方面，蓝月亮没有开发多类型的产品矩阵，另一方面。由其主力推动的浓缩洗衣粉市场增长甚微。如果你成为第一个家庭清洁工，你对洗衣产品的想象是什么？蓝月亮会调整其品牌战略吗？“投资者网”就上述问题联系了蓝月亮，通信中心相关负责人表示，公司仍处于沉默期，不便直言。

高水平的祝福和稳定的业绩是蓝月亮的注脚，而三大主要产品线的收入正在逐渐放缓，关键的新产品不再像当年那样受欢迎，这可能是蓝月亮在接近30岁生日时需要应对的“中年危机”。(思考金融产生了)■

来源：人民视窗网