不到一年估值飙到140亿，喜茶也眼红，元気森林是怎么做到的？

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作者:时代财经王燕

饮料市场的夏季大战正如火如荼。

可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等巨头相继推出泡泡水后，越来越多的品牌开始尝试。7月12日，西畴宣布出售“西畴”泡泡水，重点是“0糖、0脂肪、0纤维+”的概念。

热爱茶的人进入了网红泡泡水品牌袁琪森林的领地。7月15日，袁琪森林暴露出要完成新一轮融资。据36氪等媒体报道，红杉中国和盛远资本将成为元稹森林的新投资者，投资后估值约为20亿美元。

对此，袁振林在7月17日接受时代财经采访时表示，从未披露融资信息，暂时不便接受相关采访。

图片来源:元昊森林官方微博

在首都的支持下，仅在四年前建立的元稹森林显示出巨大的新消费潜力。然而，随着行业竞争的加剧和渠道扩张的出现，元稹森林面临的市场环境变得更加复杂。

很长一段时间以来，碳酸饮料一直受到许多人的追捧，因为它有刺激的二氧化碳味道。然而，随着无糖理念成为越来越多消费者的需求，“零糖、零脂肪、零热量”的健康品牌不再被饮料行业所忽视。

“这种泡泡水喝后会有一些清凉的感觉，而且甜味比较柔和，但与无糖饮料相比，它有一种碳酸饮料的清爽感觉。”7月17日，一位消费者告诉时代财经。

泡泡水秉承健康的理念，在过去的两年里已经成为饮料市场的一颗新星，国外巨头、国内知名品牌和新兴品牌都想分享这一份额。除了元稹森林，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等老牌企业也开始在相关领域发挥实力。

上海智辉营销咨询有限公司首席分析师张继表示，各品牌推出泡泡水并非偶然，具有明显优势的领先品牌尚未出现在这个市场。

“门槛不高，进去容易。”在接受《时代金融》采访时，张继分析说，泡沫水市场并没有被单一品牌所主导，比如运动饮料的红牛、凉茶的王老吉和贾多宝，新进入者有机会占据消费者的“头脑”空。

在风中，元稹林的价值也在飙升。

根据田燕的数据，袁琪森林自成立以来已经获得了四轮融资。2019年10月，在获得高蓉资本和黑一资本牵头的1.5亿元(人民币，下同)融资后，郑源森林的估值达到近40亿元。

如果最新的融资消息属实，元稹森林的估值将达到20亿美元(约合140亿元人民币)，这相当于不到一年的时间，其价值已经飙升了3.5倍。

“袁宇森林切断了健康的概念，用消费升级的热情抓住了消费者不断变化的需求。”饮料行业专家陈伟在接受时代财经采访时表示。

然而，随着元稹森林的逐渐普及，围绕这种饮料新贵的问题越来越多——产品依赖贴牌生产，泡泡水门槛低，护城河缺乏，品牌的高溢价能否持续。

“泡泡水仍是一个新的类别，整体规模太小，生产技术门槛不高，可能会被同类竞争产品所取代，但它也有可能成为碳酸饮料的一个大类别。”饮料行业的观察家马莱告诉时代财经。

事实上，除了泡泡水，袁琪森林正在加速引入更多的类别。2019年，元吉森林推出瓶装奶茶，作为奶茶的替代产品，重点关注低糖低热量的概念；2020年，元吉森林宣布推出功能性饮料“外星人”和酸奶“北海牧场”。

除了扩大产品线之外，2020年7月初，一直采取元振林的轻资产贴牌生产模式，并在安徽省滁州市建立了自己的生产基地。

“自建工厂可以加强对生产来源的控制，也可以为未来更好的融资提供借鉴。推出新产品的逻辑也是如此，但无论是奶茶、酸奶还是功能性饮料市场，元极森林目前都负担不起太多的喷雾。”7月17日，一位未透露姓名的饮料营销人员告诉时代财经。

袁宇森林的几个新产品进入的领域都有强大的敌人——红牛在功能性饮料行业牢牢占据榜首，年销售额超过200亿，第二梯队的董鹏饮料也在争取近期上市；在奶茶领域，除了多年潜心耕耘的娃哈哈和孔大师外，还有许多老饮料玩家，他们的香气扑鼻；酸奶市场的竞争更加激烈。元稹森林不仅要承受伊利、蒙牛、光明等巨头的挤压，还要面对简爱、乐纯等新品牌的冲击...

当然，这个专注于健康概念的网络品牌，并不是一开始的传统快速消费品。

自成立以来，元稹森林一直与天猫等在线平台合作，通过销量、转换率等数据获得反馈，并根据消费者喜好推出新产品。同时，元稹森林还通过在小红树、星网红带、综艺赞助等平台上种草来吸引年轻人的注意力。

随着在线模式的成熟，元稹森林将注意力转向了线下市场，其“走出圈外”的意图显而易见。

便利店是一个切入点。在线下渠道拓展初期，元稹林选择的线下分销对象主要是一线和二线城市的便利店品牌，如7-11、全家福和西市多。

上述饮料营销人员认为，便利店渠道对于首先测试线下渠道的零售品牌来说意义重大。一方面，便利店大多分布在商业区和中高档住宅区，消费者形象与元稹森林的目标用户相似。另一方面，便利店的渠道更容易控制，很少出现商品窜货和价格混乱等问题。然而，与超市和食堂等传统渠道相比，便利店的渠道成本更高。

然而，便利店只是离线饮料渠道的冰山一角。元稹林和传统的快速消费品一样，必须经历一个复杂而漫长的“建立自己的渠道、分销商品和控制价格”的过程。

上述饮料营销人员指出，与饮料行业的“老人”娃哈哈和农夫山泉相比，袁志森林和西岔的线下经销商和渠道基础薄弱得多，短时间内可能不足以完成线下渠道的整体布局和控制。例如，建立一个完整的经销商渠道和价格体系，培训自己的队伍，防止不同地区之间的商品流通造成价格混乱，都需要相当多的时间和资金成本。

目前，元稹森林的产品主要集中在一、二线市场，但在未来，如果想拓宽渠道，找到市场增长点，渠道不可避免地会下沉，“奢侈”的价格很可能成为元稹森林的绊脚石。

元稹森林的泡泡水价格高于5元，奶茶价格高于10元。然而，在4号线和5号线市场，这个价格的产品可能卖得不如预期。

7月17日，河南平顶山的一位桉树林代理商向时代财经透露:“元稹森林的泡泡水在市区销路很好，尤其是在学校周边地区。”当被问及郑源森林在县城市场的销售情况时，代理人表示，功能饮料和奶茶价格昂贵，销量一般，用水浸泡更容易拿走数量。

上述饮料营销人员认为，较高的产品价格可能不会阻碍元稹森林在一、二线市场的推广，但低迷的市场确实很难在短时间内接受。与此同时，在低迷的市场中分销商品成本很高。“从短期来看，袁宇森林投资的重点仍应是在线和一、二线市场。”

来源：人民视窗网