“中国版肯德基”要上市，老字号能否讲出新故事？

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作者:时代财经王燕

a股中不乏有故事的公司。在老品牌张小泉和五芳斋相继上市的消息传出后，被誉为“中国第一鸡”的德州扒鸡也开始了它的ipo之旅。

近日，山东证监局官方网站披露，山东德州扒鸡有限公司(以下简称“德州扒鸡”)已与国泰君安证券签署上市辅导协议，并计划在上海证券交易所主板上市。

图片来源:德州帕吉官方网站

7月22日，德州扒鸡向时代财经证实了这一消息，但称其刚刚签署了上市咨询协议，目前没有更多信息被披露。

据田玉娥信息，德州野鸡成立于2010年，注册资金8300万元(人民币，下同)。崔桂海董事长持股40.67%，儿子崔伟持股12.05%；天津天图兴华股权投资合伙公司是天图资本的子公司，持有10.3%的股份，是德州扒鸡的第三大股东。

除了德州扒鸡，天图资本还在食品饮料领域投资了、、、蒋、、钟、、鲍士福、乃学的茶叶和巴马茶产业。

凭借相关领域投资者的丰富经验，德州扒鸡有望加速登陆资本市场。然而，作为百年老字号，德州扒鸡也面临着渠道类别有限、商标纠纷等问题。

根据官方网站，德州扒鸡，作为一种经典的鲁菜，德州扒鸡已经有300多年的历史了。早在清朝乾隆年间，德州扒鸡就被列为山东贡品，送到皇宫供皇室享用。在中国“四大名鸡”中，德州扒鸡名列榜首，其制作技艺也成为国家非物质文化遗产。

然而，由于火车的出现，德州扒鸡闻名全国。

据报道，德州火车站建于1908年。随着金浦铁路和实德铁路的开通，德州已成为全国交通枢纽。铁路枢纽带来了大量的客流，这也给了扒鸡崛起的机会。乘坐绿色皮火车和吃德州扒鸡已经成为许多旅行者难忘的回忆。

然而，随着绿色皮革列车逐渐退出舞台，高铁时代的德州扒鸡有些不合适。

“高铁销售再也无法与绿色皮革汽车时代相比。现在，高铁上的德州野鸡已经基本上成为了一个宣传和营销渠道。”德州扒鸡质量总监张庆勇在接受媒体采访时说。

在这种情况下，德州扒鸡选择了线下商店。

根据官方数据，截至2019年底，德州扒鸡店超过600家，其中约20%为直营店。但是，从区域分布来看，德州扒鸡的门店主要集中在山东省和京津冀地区，很少分布在南方市场。

相比之下，同样从事家禽熟食业务的无味食品(603517.sh)在2019年拥有10954家各类商店，年销售额为51.72亿元；周黑鸭(01458.hk)的门店数量达到1255家，年销售额为16.26亿元。同年，德州扒鸡的销售额仅为5.4亿元。

商店的数量和分布半径也限制了德州扒鸡的扩张。根据官方数据，德州和青岛只有两个生产基地，德州基地在潍坊西部，青岛基地在潍坊东部。

零售业专家鲍在7月22日接受采访时表示，德州扒鸡近年来在线下渠道布局上进行了大量投资，但仍然有限。其上市也是为了寻求商店扩张和品牌发展的资金支持。

为了拓展更多的渠道和消费场景，德州扒鸡还提出了成为肯德基中国版的愿景。

崔桂海在接受媒体采访时表示:“接下来，我们将尝试一种全新的商业模式，就像西方的肯德基一样，现场加工、现场生产和分销半成品，最大限度地提高红烧鸡的新鲜度，真正回归老派传统。”

不久前，德州扒鸡在北京推出了“鸡肉快递”服务，类似于肯德基的“送货上门”。产品主要是真正的空扒鸡和保鲜包装。

7月22日，餐饮行业分析师、灵岩管理咨询公司首席顾问林跃在接受时代财经采访时表示，肯德基在工厂化生产、供应链、管理标准化等方面具有很大优势。只有在这个基础上，它才能加入和扩大。德州扒鸡不难实现这一转变。从零售商店转变为餐饮商店对管理、标准流程和产品成分提出了巨大挑战。

与淡而无味的食物和被定位为清淡食物的周黑鸭相比，德州扒鸡的产品更为传统，种类也相对单一。

目前德州扒鸡主要销售全鸡，而觉威和周黑鸭的业务更细分，涵盖鸭脖、鸭架、豆腐干、辣椒酱和小龙虾等。

7月22日，山东济南的一位消费者在接受时代财经采访时说，德州扒鸡是从鲁菜继承来的。为了保证鸡肉的肉质，在生产过程中应注意鸡肉的完整性，这也是德州扒鸡多为全鸡的原因。

然而，随着消费的多样化，德州扒鸡也在努力摆脱单一品类的劣势，扩大产品线。

2019年，德州扒鸡在天猫等电子商务平台上开设旗舰店，推出子品牌“鲁”，进入休闲小吃领域，利用小包装设计推出各种扒鸡小吃产品，包括重味烤鸡、鸡爪、鸡翅小吃包、辣椒酱、懒人火锅等。

然而，从销售数据来看，多类别战略似乎并未完全奏效。在天猫的德州扒鸡旗舰店，注意到相关产品的月销量不高，大多在20至500份之间。

在林跃看来，德州扒鸡的方向是美食和周黑鸭的“领地”。“产品细分要注意细分和差异化，不要形成正面竞争，因为品味和周黑鸭已经有了一定的知名度，挑战他们不好。”

不同于品牌认知度较高的禽类熟食品牌，如周黑鸭觉威食品和全聚德，德州扒鸡作为地理标志产品，仍然存在商标争议和品牌价值稀释的风险。

据公开信息，1982年，山东德州扒鸡有限公司注册了“德州”商标，随后又注册了“德州扒鸡”等20多个类似商标。

7月22日，一位从事商标专利行业的人士告诉时代财经，“德州牌”商标是一个地理标志，一般不允许由一个企业独家注册，在一定区域内大部分由多个相关企业共享，如龙口粉丝和郫县豆瓣。“如果注册已经完成，从法律上讲，该商标可以独家使用，其他任何企业都不能使用‘得克萨斯雉’字样，但这也可能引起争议。”

近年来，时代财经发现“德州扒鸡”商标侵权诉讼已有数十起，争议点是德州扒鸡是特定产品还是区域产品。

以2019年山东芳官食品有限公司与山东德州帕吉有限公司商标侵权纠纷案为例，德州帕吉有限公司起诉芳官公司在被诉侵权商品的包装上显著位置使用“德州帕吉”，但芳官食品有限公司称“德州帕吉”为通用名。

法院认为，三种被诉侵权产品的包装上都出现了“德州酱鸡”字样，普通消费者最容易识别，容易引起消费者的注意。在终审判决中，法院裁定芳官食品有限公司停止生产和销售侵犯“德州扒鸡”注册商标专用权的商品，并赔偿德州扒鸡公司经济损失和合理费用共计15万元。

时代财经注意到，在其他商标纠纷中，商标持有人德州帕基公司胜诉。然而，德州扒鸡在商标诉讼中的屡胜不能完全阻止其他企业使用“德州”和“扒鸡”这两个词。

目前，市场上有几十个扒鸡品牌，如香生、永盛斋、老汉家等。，一些企业以“德州大扒鸡”和“德州秘制扒鸡”命名，以规避“德州扒鸡”的商标风险。

7月21日，山东一家扒鸡批发商对时代财经说:“不能说谁有商标谁就是真正的德州扒鸡。”红烧鸡是一种德州菜肴。每个人都使用多年的工艺。做生意，自然要用德州和扒鸡的名字。”

然而，商标和名称的滥用不可避免地会影响消费者对“德州扒鸡”的品牌意识。

“鸭脖可以分为独特的味道，周黑鸭和持久的鸭子，但真的没有品牌概念在野鸡。市场上的野鸡几乎都是一样的，而且通常不太在乎品牌。”济南的消费者在接受时代财经采访时说。

上述商标业内人士认为，虽然有些企业使用“德州”和“扒鸡”字样，但如果他们申请商标，并不构成对德州扒鸡的侵权。但是，“德州扒鸡”的商标具有很强的地方属性，因此消费者可能不会形成固定的品牌意识，多个扒鸡品牌的存在必然会影响其品牌价值。

来源：人民视窗网