漫威商业帝国：路人负责撑场面 死忠扛起kpi

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作者/宁

在《浮莲4》上映前，有数据显示，淘宝上一些授权周边产品的销量上升了30%至40%，甚至有授权商户表示，相关衍生品的销量在电影上映后上升了60%以上，这是其他漫威系列电影之前无法达到的“货比三家”的数字，就像盛宴谢幕前的最后一波告别狂欢。

然而，尽管漫威宇宙中的许多角色都走到了尽头，但一些铁杆粉丝在看完电影后仍然对周边购物充满热情。“我会在“富联4”附近买它。我已经预定了钢铁侠mk85，我想买第一代“富联4”中另外五个人的1: 6模型钢铁侠粉大东告诉娱乐资本的矩阵数来销售娱乐酱。

电影上映后，迪士尼在其官方淘宝旗舰店开设了漫威专版，热卖玩具旗舰店的1:6比例收藏娃娃开始预售。育碧推出的首款钢铁侠mark50机器人也进入了上海陆家嘴的迪士尼线下商店，吸引了大东等核心粉丝抢购。

与娃娃、机器人等模型产品的滞后性相比，与漫威ip合作的大量品牌拥有者提前推出了宣传策略，仅安踏(only)、安踏(Anta)和阿迪(Adi)等品牌就率先通过联合基金说服粉丝购买。因此，当创始人来到中国宣传时，粉丝们嘲笑说，看台上有各种大规模的表演时间。

经过十年的磨砺，漫威的知识产权吸纳黄金的能力已经和经典的《哈利·波特》和《星球大战》一样，被列为世界顶级知识产权。据统计，漫威系列衍生产品的年收入超过10亿美元，早在2011年，迪士尼首席财务官就表示，与电影相关的外围设备销售额超过了电影收入。

更重要的是，在漫威的知识产权商业价值形成足够大的规模后，漫威的知识产权形象已经渗透到各个细分市场，当与用户的接触机会增加时，它已经逐渐演变成时尚文化生活的一部分，从而完成了从粉丝经济到大众消费的转变。

然而，随着《浮莲4》引领这一系列电影的最后阶段，漫威也开始思考如何形成下一个“宇宙”。在这个过程中，前球迷团体会继续买单吗？粉丝以外的人能成为漫威的主要消费者吗？

向流行文化扩张，吸引周边粉丝进入

漫威知识产权扩张的主要目标是那些不受漫威约束但可能成为潜在粉丝的人。这是一个重要的方式来扩大漫威的知识产权价值，通过刺激这些集团的购买欲望，通过商业合作尽可能多。

以“富联系列”为例，在“富联一号”期间，迪士尼并没有积极推动漫威在国际市场的授权经营，与之合作的品牌很少，大多是美国本土品牌，其中孩之宝开发的玩具产品带来了4亿美元的收入，震惊了业界。

自《浮莲2》以来，中国品牌李宁加入了授权合作团队。三星还发布了限量版钢铁侠银河s6 edge。JD.com获得了1600套限量销售的资格，一上线就被抢购一空。这也凸显了漫威在中国的商业影响力。到“富联3”时，漫威ip已经享誉全球，其合作品牌呈指数级增长，在中国的合作品牌也越来越多。

有些品牌与漫威ip有长期合作关系。奥迪在Re-Link 2推出了售价超过60万元的奥迪tt Re-Link特别版。今年的Re-Link 4奥迪选择了与漫威合作的形式，电影植入，汽车首映式和电视广告。此外，李宁、安踏、阿迪、万斯等运动品牌与漫威合作过两次以上。可口可乐与漫威的合作始于16年前的美国队3，更不用说长期授权的玩具制造商，如hottoys和funko。

当然，由于电影的流行，大多数品牌都想与漫威ip合作。这些品牌在电影上映前后通过漫威ip获得流量，以实现短期销售爆炸，这基本上是漫威粉丝的想法。然而，从漫威的角度来看，一些流行的品牌合作只能吸引更多路人的注意。

“我不是漫威的铁杆粉，但在电影上映前，我会在微博上看到一些品牌合作的广告。”“如果我觉得它看起来不错或者喜欢，我会考虑买它，”小蓝，一个泛acg迷，告诉娱乐资本的矩阵营销娱乐酱，“一些实用的产品实际上并不昂贵。”

漫威的联合品牌机型，如耳机、数据线和衣服，价格从几十英镑到几百英镑不等，相当于普通大众的消费水平。这是漫威衍生品成功进入日常生活的关键。与那些收集信息并等待购买的粉丝不同，许多品牌商家实际上为他们的周边产品做了大量的渠道推广，而且因为电影内容自然有热量积累，所以很容易传播给周边粉丝。

今年，只有和漫威联合品牌的t恤的价格相当于只有普通衣服的价格

除了在“注意力经济”中的营销努力，漫威知识产权仍然在积累流行文化的元素。迪士尼是知识产权生活体验的大师。米老鼠米妮和唐老鸭的形象大多融入了儿童的日常消费品中，漫威正试图用不同的概念创造这样一种趋势，这是大众品牌授权大规模生产日用品的最便捷方式。

这条道路是众所周知的，经典的知识产权“星球大战”已经付诸实践，这种知识产权已经完全融入美国人的生活。克里斯·泰勒在《星球大战如何征服宇宙》一书中写道，他观察到星球大战是如何渗透到当代生活中的。一个是自然商品的进化，比如一群有商业头脑的孩子，他们会想穿上印有冲锋队字样的t恤去卖光剑来赚第一桶金；另一个是对文化意识的认可。例如，在facebook的算法会议上，人们引用《星球大战》中的典故和引语来解释为什么用户会看到不同的推送结果，没有人会对此感到困惑。

从这个角度来看，漫威实际上想像《星球大战》一样学习知识产权，并试图打破这个圈子。无论是消费电影内容还是衍生产品，它都不再满足于粉丝经济。难怪路人会比粉丝更接受富联4。

另一方面，漫威必须在“浮莲4号”之后部署第四阶段的“宇宙生态”。第一代的终结不可避免地会导致粉丝们的感情无处可去，但短期内这种感情是无法找到归宿或转移的。因此，漫威将经历一个缓冲期，吸引更多的其他观众成为新粉丝将成为必要的功课。

然而，外围风扇最终能取代那些核心风扇吗？

ip值的保持取决于核心粉末组的积累

那些愿意花钱看电影的人不一定会在电影受欢迎程度下降后继续为漫威消费。相反，他们是从一开始就培养起来的粉丝，将成为漫威收入的主要来源。

2007年，首播的《钢铁侠1》在sdcc播出。当时，H馆充满了声音，这是最受欢迎的所有展厅中的sdcc。

漫威从这开始，为漫画中的一些B级角色创作了个人电影，这吸引了一股巨大的角色粉浪潮。

“我在2008年看了《钢铁侠》，但当时我不太喜欢这个角色。我只是觉得这部电影很好。”然而，当漫威开始有意识地创作连载时，大东开始不断地为这部电影付费。“我一直很喜欢它，当我看《钢铁侠2》的时候，我开始购买一些小的衍生产品。”

进入深坑，谁也是钢铁侠的医学老师，说，他的大部分购买衍生产品仍在钢铁侠的作用。“开始时，他会花数千美元热情地购买士兵，后来其他喜欢的角色会购买相应的外围设备。”。

至于其他品牌的联合品牌产品，医学老师会“看价值和实用性，去年买的漫威合作的酷耳机现在都在用”，而大东也会看产品的个人喜好，即使只是同一个段落的演员，他也会有购买的欲望。“我现在穿的鞋子是小罗伯特·唐尼在时装秀上穿的，我买了这双鞋，虽然它们不在身边，但很漂亮。”

许多粉丝对像大东这样扮演漫威的演员有特别的情节。“我是寡妇姐姐的粉，这是一部进坑的漫画。但看完这部电影后，我觉得斯嘉丽扮演的演员在形象和表演方面都很符合人们的期望，所以一直在看漫威环球的电影。”《黑寡妇》的粉丝s对《娱乐资本》的《黑客帝国》说，要推销娱乐酱。

然而，对于S来说，关于黑寡妇的个人衍生品太少了，她们只能在富联这样的周边群体中选择和购买。因此，漫威努力将每一部电影的角色联系起来，发展“浮莲系列”电影，也是巩固其他角色粉末的关键。

此外，漫威还长期将演员本人和角色ip深深地捆绑在一起，并为电影产生的核心观众提供了在宣传期间与演员进行强烈互动的机会。漫画展是集美妆粉、电影人物粉和演员粉于一体的重要盛会。

2010年，第一代六人第一次聚集在sdcc上，这是漫威历史上最轰动的时刻之一。漫威经常在sdcc上向粉丝宣布重要事件，除了发布试播预告片，它还告诉粉丝加入新角色。例如，16年后，sdcc的凯文·格非告诉粉丝们，有一个新角色要加入漫威的家庭。结果，布丽·拉尔森在电影结束后直接出现在舞台上，她成了《神奇队长》的演员。

漫威也将在展览中给粉丝们带来很多好处。在2013年在sdcc举行的雷神2发布会上，托森以洛基的形象出现，让粉丝们“跪下”和“说出我的名字”。在收到球迷的回应后，他说"现在我有一支军队"，这样就一劳永逸地和球迷们一起比赛，这仍然是很多球迷记忆最深刻的一幕。去年“回归3”后，漫威在sdcc上举办了一个名为“悲伤咨询室”的线下活动。许多粉丝组成了一个互助小组来治疗“灰化”带来的ptsd。结果，他们在玩“大胡子美女队对大胡子美女队”的选拔赛，并惊喜地遇到了幻想玩家保罗·贝坦尼。

许多衍生品开发商和游戏制造商也将为动漫展推出有限的衍生品。例如，15年后，台湾野兽国在深发展推出了有限的钢铁侠马克三型磁悬浮版本；第16年，芬克庆祝美国队成立75周年，并在sdcc上举行了一次慈善拍卖，展示了一个特殊的18英寸的多布兹；；去年，乐高消费了超过90，000个乐高玩具，并在灭霸专门为sdcc制作了一个同等大小的乐高雕像；粉丝们也可以预订漫威推出的新虚拟现实游戏。

由此可见，漫威将内容运营与周边产品销售相结合，为粉丝提供了一个固定的聚集地，同时也是演员宣传和与粉丝沟通的营销渠道，在前期吸引了acg用户的注意力，并以电影内容的热度和时事性积累和巩固了核心粉团。

由于这些核心粉丝群体的强大购买力，漫威ip的商业价值可以不断提升，从北美转移到更广阔的国际市场，并吸引更多新玩家进入。

“回归4”后，漫威ip还能吸引黄金吗？

然而，经过这场战斗，漫威可能需要维持一些粉丝，至少在购买力方面，核心粉丝可以继续独立。“我不认为它会受到影响。尽管粉丝们有遗憾，但他们仍然有感觉。如果在这个时期推出一些仿制品，一些粉丝会想买收藏品，”漫威·鲍尔说。

去年，漫威推出了钢铁侠机甲的复制品。仅预售价格就约为5000-6000英镑，粉丝们仍在为此买单。事实上，这种心理并不难理解。大东说:“如果你把你买的这些手工制作的产品放在橱柜里，当你想到它们的时候，你会很开心”，即使有些角色在这个阶段结束了，粉丝们仍然可以找到其他的连接点。“我现在正在看漫威的漫画，我可能会买第一代六个人漫画。”

他认为，“那种漫画粉，或者干脆像漫威的ip品牌，这样的人不会受到影响，但如果有人去了一个演员，如克里斯·埃文斯，他们可能不会再发挥在未来，那么这样的球迷肯定会有影响。”

s是受影响的代表之一。“我对黑寡妇的死完全没有准备。她还有一部私人电影。谁会想到她会死？她怎么会？”美国一直认为漫威对女性角色不够重视，她可能会在“统一4”后减少购买周边产品。

《浮莲4》对粉丝有不同的影响。有些人因为它而失去动力，有些人因为它而抛弃了周围的环境，有些人说他们会继续关注它，这是漫威必须承担的后果。旧角色已经不在了，新角色又开始出现了，像隔壁的dc蝙蝠侠这样的候选人可能会有持续的争论。漫威可能不那么容易依靠电影来达到之前的粉丝高潮。

然而，漫威衍生品市场价值的延续并非不可能。以《星球大战》为例，不管它的票房表现如何，它只是《星球大战》品牌背后衍生业务的一小部分。迪士尼在2012年花费巨资购买卢卡斯影业和《星球大战》系列的所有版权。在这部电影于2016年重新上映之前，《星球大战》的外围产品一直是迪士尼最赚钱的产品，仅在13或14年间就为迪士尼带来了约46亿美元的衍生收入。

想象一下，如果没有电影内容的支持，星球大战知识产权的衍生业务仍然可以蓬勃发展。这在很大程度上是因为《星球大战》有大量的顽固基础，对衍生品的顽固消费不会随着内容的消失而消失。为了推广《星球大战》衍生产品，迪士尼还不遗余力地在数百种衍生产品中打造一个绝对爆炸性的项目，并邀请科尔主播在youtube上直播，积极开拓中国市场，并在年轻人中挑选一些有吸引力的品牌与电子商务平台合作。

鉴于迪士尼强大的营销渠道，漫威衍生品市场指日可待，但在此之前，漫威必须首先证明其知识产权确实能赚钱，而最好的办法就是牢牢抓住死硬粉的钱包。

来源：人民视窗网