小米上市一年：雷军再当“救火队长”小米还有戏吗？

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713天后，6月11日，小米米佳再次召开新闻发布会。小米联合创始人兼高级副总裁王川走上舞台，告别了黑色长袖衬衫、天蓝色牛仔短裤的白色和蓝色短袖衬衫以及一副白色眼镜。他笑着说，他已经听了市场部的安排，他必须看起来“绿色”。

这一天也是小米第十号员工、生态链总经理曲衡首次公开露面。一位与曲衡关系密切的生态链产品经理告诉《经济观察报》，曲衡为了让自己看起来更好，在减肥过程中减掉了6磅。

他们两人逐一介绍，小米创始人、董事长兼首席执行官雷军(音译)穿着标志性的蓝色西装和牛仔裤，只是静静地坐在台下，不时地拍照、录音，并通过微博和标题“直播”感受到了这一点。

新闻发布会前夕，6月10日晚10点，小米公共关系部给《经济观察报》记者发了一个微信。“(雷军)团体参观取消。”一个多小时前，小米刚刚发出了第四次股份回购的消息。

从6月3日至6月10日，小米仅在7天内就以4.5亿港元的价格回购了4924.16万股b股。尽管小米官方表示，频繁回购的初衷是提振市场信心，但这背后是小米股价的惊人下跌。

6月3日，小米股价跌至每股8.92港元，这是该公司上市以来的最低股价，与每股17港元的发行价相比，几乎“减半”。截至6月14日，即小米上市的第340天，小米的股价升至每股9.66港元，与历史峰值相比，其市值仍蒸发了近2000亿港元。

"让在上市首日购买小米股票的投资者翻倍！"当时，小米上市一个多月后，雷军在上市庆功宴上的承诺受到了网民的欢迎。“还有四倍的差距。”“你不能仅凭股价来判断小米的基本面。”西南证券首席分析师陈航(4.660，-0.11，-2.31%)清楚地知道，现实中的投资者对小米越来越悲观。就连小米的一名员工也忍不住向记者抱怨，“我不能再跌了，否则我会天天穿着白色的衣服上班，弥补损失。”

严峻的形势，外界期待雷军出面解释。“最高管理层可能会担心集体参观的地点(雷总)会失控。”小米公共关系部门的一名人士猜测，他突然接到通知。

直到曲衡邀请雷军和冯至创始人谢霆锋上台，米粉秦伟突然觉得，“李伯是胖的。”看到雷军的特写镜头，网友甄嬛甚至惊呼，“怎么这么胖？”他还找到了一个词来形容雷军——“过度劳累和发胖”。

《经济观察报》记者就小米的现状采访了小米官员，但在新闻发布前没有给出相应的回复。

雷军亲自把握中国

雷军最近很忙。

《经济观察报》记者从雷军公布的一些行程中了解到，从中国电子商务会议上宣传小米的高效率，到工业和信息化部举办的“强国讲堂”，他分享了小米的创新模式，并在小米总部亲自会见了印度驻华大使唐永胜。6月14日，他在杭州“2019全国大众创业创新周”亮相，受到李克强总理的接见...

除了在外交事务上经常见到雷军，他还有2134万粉丝，在微博上非常活跃。一天之内有几十种趋势，几乎都围绕着小米的手机或所有智能产品。

“现在没有合适的人上去。只能是雷军本人。有太多的事情需要他亲自解决。”从金山到与雷军并肩战斗多年的小米，小米21号的前员工钟觉得雷军从来都不容易。5月17日，小米开始了上市后的第五次重组，雷军接管了在中国的管理和业务，重返一线。

所有这一切都发生在小米发布2019年第一份季度报告的几天前，这非常突然。《经济观察报》从财务报告数据中了解到，虽然小米的整体收入和利润普遍超出预期，但智能手机业务在本季度表现不佳:销量达到2790万部，同比下降1.8%，毛利率同比下降2.5%，毛利率同比下降25.6%。

这对小米不利，其手机业务占总收入的61.7%。"手机毛利的下降是一个系统的反映."一家中层小米公司告诉《经济观察报》。

事实上，雷军心里也很清楚，“手机是一个竞争非常激烈、规模庞大、反应迅速的行业。”如果小米手机目前的下滑势头得不到遏制，未来可能会出现危机。

就在雷军为夺取中国业务和管理控制权而展开战斗的一周之后，小米发出了“副总裁王令明被免职”的内部信函，这在小米的成长历史上留下了这样一笔——这是该副总裁自成立以来首次被公开免职。内函还提到，小米国际部员工王灵明因违反《中华人民共和国治安管理处罚法》第四十四条，被公安机关行政拘留五天。虽然王令明被解职与他所负责的业务表现无关，但他之前从中国区主管调到国际部与他自己的表现无关。

作为一名被空降职的高管，曾任电话世界集团第一任董事、天宇手机副总裁的王灵明受到了雷军的高度评价。2017年上半年，当他担任小米副总裁时，雷军任命他为小米国内销售和服务部总经理，这个职位一直由小米的联合创始人林斌负责。

“我们必须实现小米手机1.4亿的全球销量。”设定kpi目标的王令明把小米面瞄准了较低的城市，并以专卖店和直供点的形式迅速推广开来，以小商店的形式在乡镇进行“土地推进”，直接对抗oppo和vivo的蓝绿色大军。

王令明的线下商店扩张对小米来说是前所未有的。数据显示，2018年，mainland China的授权店增加了22倍，达到1378家，而小米家庭增加了2倍，达到586家。不仅如此，在2018年最关键的双十一大战中，王令明还带领小米旗下7个网络平台和5000多家门店联合推出了“新零售”剧，但最终以横扫天猫和京东的手机品牌销售和销售冠军而告终。从那以后，小米手机的负面影响加剧了。idc数据显示，2018年，小米手机年销量仅为1.18亿部，国内销量为5200万部，还不到王灵明所喊的kpi的一半..."王灵明是一本好书."行业观察人士龚金辉表示，但他来到小米时并没有突出自己的才华，雷军对人的看法是错误的。因此，今年1月，小米内部函件宣布，销售和服务部将并入小米中国，王川担任中国区首席执行官，王令明“调任”至小米国际部。

今年第一季度，小米手机连续七个季度在印度市场获得第一名，在西欧的出货量同比增长115.1%。相比之下，中国的出货量仅为1050万台，同比下降13%。"显然(中国)没有跟上节奏."上述小米中层告诉《经济观察报》记者。

就像三个月后小米5发布时一样，雷军写了一封内部信，让当时负责手机供应链的周光平“停工”，成为“消防队长”。现在这一幕又上演了。

双刃剑

王令明被解职后，小米的内部管理模式引发了激烈的争论。此前，雷军分享了小米成立时沃尔玛、好市多等零售行业的成功经验——低毛利为王。

当时，他认为低毛利要求团队提高运营效率。“我们不想坑用户，想赚钱。我们只能用我们所有的智慧来提高效率。”因此，雷军会仔细挑选每个被录用的人。"对于一个高效的公司来说，人是最重要的资产."

小米的全球副总裁雨果·胡戈巴拉(Hugo hugobarra)在林斌的推荐下，讨论了加入小米的可能性。中国米粉亲切地称他为“老虎哥哥”。一年后，“老虎兄弟”决定加入，然后为小米在印度、欧洲和北美开拓了三年多的市场。

"雷军的内部管理非常分散."钟透露，小米一直采用没有kpi和头衔的管理模式。"这种管理方法是好是坏."在他看来，这需要业务线负责人的能力和员工的素质。在他看来，这在小米的早期可能是一件普通的事情，但现在却很困难。

《经济观察报》记者从小米一名员工处了解到，今年以来，小米高管在微博上频繁与网民互动，了解用户对小米品牌和产品的真实想法。"不仅是雷军，现在小米的高管几乎都是科尔."龚金辉也深受感动。他甚至发现，过去主要“销售”产品的雷军今年与粉丝互动、评论更频繁了。在钟看来，这是一个好现象，有利于强化小米的品牌意识和用户操作。

让高管们从幕后走到前台，通过社交媒体进行营销或产品曝光。光辉总裁赵明表示，华为大部分是一个基因内敛的理工科人，他“在营销语言上很内敛”，他认为这在光辉文化中是“不擅长的”。

尽管小米的品牌营销一直很活跃，但时任金利副总裁的雷宇坚称，小米上市前的市值永远不会超过500亿美元。现在看看小米的现状，“小米的倒退是必然的。”在他看来，小米手机作为小米的主营业务，正在失去其在品牌模式、产品形式和渠道上的优势。

"今年，小米手机在中国已经经历了一场危机."雷宇对小米并不乐观，“它正在走Eslite的老路。”即使小米手机开始实施“小米+红米红米”的双品牌战略，以抵御“华为+荣耀”在高端市场和中低端市场的冲击。“划算”已经确立了用户对小米的最初品牌意识。雷军一再强调“净利润不超过5%”的模式。“高性价比和低净利润已经成为小米的一把双刃剑。”龚金辉告诉记者，小米在中高端市场与其他手机品牌竞争时，曾被批评与最初的“高性价比”模式不一致。

即便是在印度，小米也连续7个季度实现了第一批出货量，但从手机类别来看，小米的手机市场份额主要取决于中低价产品，而自2017年以来，国内手机品牌One Plus Mobile一直占据着印度高端手机市场的销量榜首，迄今为止，小米只能远远落后。

就连小米首创的网络手机模式也从华为的荣耀品牌那里学到了“精髓”。此外，凭借华为强大的R&D能力和渠道能力，荣耀在2018年超越小米手机，成为中国最大的互联网手机品牌。

全球智能手机市场趋于饱和，导致主要制造商的市场份额持续下降。这一不争的事实，使《光荣》的社长赵明被评说为“风与草”。在他看来，对于2019年的任何品牌来说，“这都是一场飓风。”消费者在这个阶段已经“经历了数百场战斗”。“他们非常了解智能手机产品，会进行评估和体验，不会被令人眼花缭乱的参数所蒙蔽。”

赵明告诉《经济观察报》，下一次行业竞争将更多地集中在产品上，各大手机制造商将“亮出他们的底牌”。“今年线下渠道销售的辉煌将超过线上渠道。”赵明表示，虽然辉煌线下门店数量已达到近2000家，但今年仍有必要加快线下渠道的拓展。

它不仅在网络上超越了小米，现在荣耀也开始在网络下追求小米。龚金辉认为，这将使被oppo和体内蓝绿色军队围困的小米雪上加霜。

6月12日晚，小米中国宣布上市以来的第八次调整——成立“线下业务委员会”，由中国区副总裁张建辉担任主席。毫无疑问，这是王灵明调整线下业务后未能带来积极效果的一次“升级”。雷军还增持了小米手机的线下业务。

大船转过身来，赌了一把

2月20日，小米9发布后，雷军接受了《经济观察报》记者的集体采访。当时，他说小米是一家“超大型初创公司”。他透露，在去年招股说明书显示的14000名小米员工的基础上，小米在上市后的半年里增加了近9000名员工。

这一整批小米无疑是整个科技互联网企业大潮中的一艘大船。

然而，“这艘船很难调头。”自去年9月成立组织部和总参谋部以来，这是小米上市后规模最大的一次组织调整，小米在组织管理和业务结构上做出了许多“动作”。截至6月12日，小米的内部组织结构已经进行了8次不同程度、不同范围的调整。

如此频繁的调整，让长期密切关注小米的证券分析师杨霞感到，小米不仅有必要上市，还意味着对其未来发展的担忧。

“虽然上市并不是一个特别明显的迹象，但作为一家互联网技术公司，上市后不可避免地会进入一个相对规范的成长阶段。”然而，她深刻观察了小米的许多调整。“管理能力没有提高。至少目前，它还没有证明其调整的效果。”

极客公园(Geek Park)创始人张鹏曾问雷军，组织重组的初衷是什么。"怎样才能一劳永逸地进行组织调整？"在被雷军询问后，张鹏也了解到，雷军作为产品经理，像一个新的“产品定义”一样调整了组织。

“我们要从‘游击队’转变为‘正规军’和‘集团军’。”雷军心里清楚地知道，“如果建设不好，组织系统的风险管理和控制远远不够，这关系到企业的生存。”因此，小米开始了持续的优化和迭代。

“雷军管理着拥有2万多名员工的小米，他需要足够的时间来思考一些重要的决策。”钟完全理解小米上市后的调整，雷军不是“一个人的军队”。

上述小米中层人士告诉记者，“中国不仅仅包括手机，现在还有家电、黑电和一系列生态链。”这实际上是智能家居的集中出口和角力领域。”

她用一句话表达了雷军，这一次她亲自领会了中国的另一个重要含义。在重组手机业务的同时，小米也高举aiot的旗帜。

自去年年底雷军宣布推出“手机+aiot”双引擎战略以来，他还宣布了“爱诺”，在未来五年内将继续向aiot投资100多亿元。

“五年内1000亿，平均每年20亿。”杨霞认为，从近几年来看，美的、格力、海尔等几个传统家电制造商为物联网转型“呐喊”，单投资就近100亿元。"小米在aiot的投资和资本份额比例不高."

不过，她也强调，从战略部署来看，小米将aiot看得和手机一样重要。目前，小米手机的市场表现并不好，那么雷军反复重申的aiot的引擎动力呢？首次亮相的曲衡试图通过产品演示给出一个答案。

《经济观察报》记者在米佳会议上看到，在介绍了每一个孤立产品的参数后，曲衡将重点关注这些不同产品在整个家庭场景中的协作体验。在他看来，“理想生活”的场景正在被米佳的智能产品重构，小米的aiot战略正在逐步实践真正的消费物联网。

然而，灰色认知协会创始人曹圣分析称，小米的双引擎战略仍需要时间来验证是否正确。“至少它目前的趋势不是很明显。”特别是从相关数据来看，虽然米佳应用每月2610万用户中有一半以上来自非小米手机用户，“但它只呈现了基于物联网业务的分流模式，看不到其实现效果。”杨霞说。

尽管目前港股尚未给小米带来一定的估值溢价，但杨霞认为，小米-消费物联网勾勒出的未来发展蓝图，让投资银行对自己的预期持积极乐观态度。“一旦它被纳入沪港通，一些国内基金肯定愿意给它一个估值溢价。”

散户田胜也认为，aiot是顺应时代潮流的产品，也是小米未来在软硬件结合下继续颠覆的机会。他从小米的上市中购买了15万元的股票。股价跌至12港元后，他身边的人担心自己被“被子”了，但他又开始买入了。“这些天，低点已经买了很多，还有一个小的。五十万。”

田胜表示，虽然小米仍严重依赖手机，但aiot的战略远未落实在灵魂上，但“在消费物联网的道路上，它是最好的。”田胜对小米的未来仍持乐观态度。

(应受访者要求，田生和杨霞是化名)

来源：人民视窗网