有何绝招把顾客变成铁杆粉丝

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《品牌崇拜》打造一个受人喜爱的商业帝国(美国)2019年4月由周智敏·张宁翻译的德博拉·麦克金尼(英文)安德里亚斯·艾森·格赖斯(Andreas Eisen Grics)华夏出版社出版

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*郑渝川

说到品牌崇拜，我相信苹果、迪士尼、星巴克、优衣库和华为等公司的名字会经常出现在很多人的答案中。一个受尊敬的品牌意味着它已经赢得了顾客的爱、信任和尊重，这样顾客就会感觉到与品牌有某种个人联系，当品牌出现问题时会更加宽容。

作为品牌崇拜的对象，企业将收获巨大的、真实的和战略性的利益:不仅可以在相对较长的时间内吸引新客户，而且可以提高现有客户的忠诚度，客户愿意为产品、服务和品牌活动支付更高的溢价；企业创新和品牌营销活动的试错成本会更低，更有利于实现规模经济；更有可能在企业进入新产品类别和市场类别的探索中创造良好的结果；有助于留住高层次人才和高潜力人才，有效降低人力资源成本；它可以建立强大的壁垒，阻止有竞争力的品牌进入；它更有可能创造稳定的财务回报，吸引资本长期持有公司股票。

所有这些好处都是看得见摸得着的，所以各行各业的企业都想成为品牌崇拜的对象。问题是，尽管许多企业努力为样本行业或其他行业的优秀企业赢得大量客户的品牌崇拜，但它们仍然“只有自己的形状，没有自己的神”。关键原因在于，那些追随品牌的企业往往没有意识到，品牌崇拜所带来的好处和益处不仅是企业利益，也是顾客价值。如果仅仅以企业标准为基础，考虑公司能从客户那里得到什么，又能从客户那里得到什么，而不认真考虑客户的需求，那么品牌建设就不可避免地不会上升到赢得客户崇拜的水平。

南加州大学市场营销科学家和市场营销教授C.W .帕克、南加州大学马歇尔商学院商业管理和市场营销教授黛博拉·麦金尼斯和伦敦帝国学院工商管理硕士学术项目主任安德烈亚斯·艾森·格赖斯合著了《品牌崇拜:建立有利的商业帝国》，该书将品牌崇拜视为品牌健康的最佳状态。帕克基于近几十年在市场营销和心理学领域的研究，在长期追踪和分析世界上伟大品牌成功的背景下，深入探究了品牌魅力的来源。基于基于顾客的品牌资产理论，本书的创新之处在于洞察了以下深层逻辑:顾客因质量而信任品牌，因品味而产生品牌情感甚至品牌爱，因品质而尊重甚至崇拜品牌。“信”“爱”“至”是一个品牌的三个最高境界和最终目标，正如“真、善、美”是普世价值的最终目标。此外，三位作者创新性地提出了企业需要为顾客创造的三个利益概念，即授权、情感和意图。

简单来说，授权利益可以为客户解决实际问题，并产生节能和节省开支等效果。例如，华为在5g建设中帮助客户以相对较低的成本升级系统，以获得稳定安全的服务。情感兴趣是通过触摸、视觉、听觉、嗅觉和味觉来吸引顾客，使顾客感到满足、兴奋、沉浸和关怀。这方面的典型例子应该是迪斯尼，因为它“体现了愉悦感官和温暖灵魂的情感益处。”赋予有意义的好处意味着赋予顾客的选择以意义，这可以是个性化的或者增强顾客的归属感和安全感。

这三位作者认为，受赞赏的品牌通常会同时为顾客创造上述三种好处。例如，哈雷摩托车的机械装置使客户获得激动人心的驾驶体验(情感上的好处)，他们在驾驶过程中感受到安全感和控制感(情感上的好处)，而哈雷社区则给人们一种归属感(情感上的好处)。这些利益共同构成了建立品牌崇拜的三个条件:品牌信任、品牌热爱和品牌尊重。在这方面，笔者列举了符合品牌崇拜标准的不同结构、类型和行业的案例企业:b2c市场的耐克、b2b市场的卡特彼勒、国际市场的韩国浦美多。从企业为顾客(顾客)提供赋权、情感和激励三种利益的角度，分析了这些企业在技术创新和市场变化背景下的长期经营政策和推出的对策，并对这些企业的建立进行了清晰的解读

那么，如何打造一个受人尊敬的品牌呢？品牌崇拜从一个新颖、综合和全面的角度审视品牌管理的基本目标和实现这些目标的方法。三位作者称之为“品牌崇拜管理系统”。这一体系为品牌崇拜的长期建立、强化和延伸提供了路线图。

当然，这本书也提出了具体的建议。首先，在组织内部建立品牌崇拜。企业必须致力于提高员工的满意度和参与度，使他们成为真正坚定的品牌捍卫者。成为品牌倡导者后，员工不仅要认真完成职责范围内的工作，还要积极推荐品牌，公开展示自己与品牌的联系，积极参与与品牌社区相关的各种活动，从而将品牌在社交媒体平台上的话题知名度保持在较高水平。要实现这一点，必须确保员工参与企业使命的发展过程，以难忘的方式解释企业使命，在业务运作中保持使命的一致性，并通过感人的需求展示情感诉求。

其次，树立顾客的品牌崇拜。为此，三位作者设计了“品牌定位宣言下的战略决策”矩阵。首先，确定潜在目标市场的需求，特别是未满足的需求，选择目标市场，寻找目标客户；二是明确品牌识别，并将其嵌入到品牌口号中；再次，通过整合营销阐述品牌识别。作者结合新航空公司和卡特彼勒的实践，介绍了如何识别潜在目标市场需求并将品牌识别嵌入品牌口号的操作要求。

再次回顾第一个品牌的建立。作者认为这一部分是书中最新颖的部分。综上所述，当顾客接触到特定的产品和事物时，很容易回忆起特定的品牌，从而引发快速购买。能够增强第一个品牌回忆的要素包括:注意力和编码(图片、文字、气味、触觉和味觉以一种或多种认知方式编码，记忆在加工过程中被触发)、精细加工(深层编码以避免品牌被其他品牌的信息混淆)和信息呈现。以法拉利、劳力士和奔驰为例，探讨了如何通过视觉渠道、语言渠道、听觉渠道、触觉渠道和嗅觉渠道来实现和强化对第一品牌的回忆。在谈到如何拓展品牌崇拜、促进企业成长、实现收入增长时，书中特别提到了中国it巨头阿里巴巴，认为该公司已经提前创建了可信的平台服务(包括阿里巴巴网站、中国供应商、淘宝和支付宝)，因此个人客户和企业客户更容易接受前者推出的新服务。

来源：人民视窗网