?瑞幸故事中的“老实人”、“事后诸葛亮”和“民族英雄”

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昨晚我们再次见证了历史。你见过这样的景象吗，你可以通过同时在一只股票上做两个空来赚钱？唯一的区别是你赚的是140%还是几十倍。

事实上，在过去的两三个月里，我们几乎每天都见证着历史。但现在市场正在慢慢消化疫情的影响，这也凸显了瑞星的惊天动地。有一个事实:瑞星炸毁了22亿元人民币的假货销售，创下了中国证券交易所财务数据中最大的欺诈规模。

瑞星·鲍蕾，你怎么看？

自从溧水在2月份发布了匿名报告《空》之后，经过国内的解读，似乎一些中国人已经形成了这样的看法:

美国股市总有一些人听瑞星的公开财务报告，在不了解中国市场的情况下进行投资。这些都是“诚实的人”；

除了少数觉醒的媒体作者，大多数人假装看不出瑞星有什么问题，他们都是“事后诸葛亮”；

瑞星的本体是“资本家的羊毛”，一个用美国“老实人”的钱请中国人喝咖啡的“民族英雄”。

事实并非如此。

《老实人》:为什么有人愿意投资瑞星股票

瑞星一直在烧钱，这是毫无疑问的。纯粹烧钱不符合商业逻辑。任何不符合常识和逻辑的行为最终都将回到商法主导的轨道，这也是事实。

然而，这是否意味着所有起初烧钱的企业最终都会倒闭？情况不一定如此，否则美国股票像a股一样亏损上市就不简单了。那些愿意用所有的钱赌博的投资者，无论大小，实际上是在赌这个“不一定”。

毕竟，仍有一些公司在烧钱后还能生存。最终，他们都以某种方式偿还了不符合商业逻辑的成本，从而回到了常识的轨道上。

让我们看看它能以什么样的逻辑方式“逆风而动”，将亏损转化为利润，这仅仅是基于瑞星发布的官方数据，该数据在昨日的声明中被证实是不可靠的。

1.开源:介绍即使价格上涨也可以回购的主要产品

最简单的方法是打价格战，击败市场上的其他竞争对手，实现行业垄断。然而，这种简单的游戏方式受到中国和美国等市场反垄断法的限制。它的“高级版”不需要淘汰竞争对手，只需要创造一种旗舰产品，即使价格大幅上涨，一些人也愿意继续消费。

孙正义的愿景基金在过去很长一段时间里做的一件事就是尽可能地整合某个子行业的顶尖玩家，有时按顺序入股第二名，然后将一系列小公司合并，然后将行业领袖选入，然后将所有人合并在一起。如果一切顺利，整个轨道将归软银所有。

这个策略最彻底的实现是网络汽车。幸运的是，在“大众创业”和热钱热潮过去之前，中国在线汽车市场及时完成了市场合并。在那之后，共用自行车就有点糟糕了。当这个问题基本解决后，它付出了“无中生有”的代价，错过了和平停战的最佳时机，导致一些价值和资产被浪费。

然而，你可以发现这两个花钱大手大脚的人有一个共同点，那就是，即使价格上涨(降低了体验)，用户也不得不频繁地回购(重复使用)产品。对于大多数烧钱和补贴的商业模式来说，这是一个理想的目的地。

视频网站、当地生活、在线租车、共享自行车和收费宝贝都在尽最大努力接近这个目标。未来，网络磁盘、远程协作、视频会议和各种saas产品也属于这一类型。他们中的一些人一开始甚至不需要花很多钱，他们的回报和利润的关键是保持和扩大正现金流。

瑞迅有这个产品吗？即使从我们作为消费者的实际经验来看，它涵盖了广泛的食品和饮料类别，没有一个能够真正吸引少数忠实用户持续购买，也不能吸引大量的人自费尝试。后者实际上对茶业来说更为重要——像茶、奈雪的茶、一点点的茶和宜人的茶，在开业初期就吸引了大量的人，排队是我们对他们的第一印象。

众所周知，那时的人比这张多得多，但这张照片可以免费使用。)

第一印象“锚定”了品牌在人们心目中的定位，一个明智的定位可以在很长一段时间内影响消费者的思维。例如，星巴克和MUJI在中国是高价的小资产阶级乙，支付宝无论如何努力都不能社会化。

和小米一样，瑞星的主要品牌一开始就是一个“性价比”的标签，这是非常不利的，所以它必须在适当的时候摘掉这个标签。事实上，小米在这方面做得很好，先是用“混合”系列探索道路，然后把低价引导到红米，再加上物联网的产品线，基本上每个人都接受了它的新定位。

如果瑞星真的想脚踏实地做生意，而不是纯粹的投机，它可以适当地开始提价和降低优惠券的强度，缩小产品线，并切断吃力不讨好的膳食，或避免采取免费饮料路线从一开始的小鹿茶。上述茶叶品牌已经证明，选择“真材实料”，打健康牌，注重新产品研发，可以有效提高国内茶叶产品的价格区间。

实现这一切的最佳时机可能是上市后的第一份财务报告发布时——第二份是“现在”。许多中国概念股在美国上市后立即“跌个不休”，但只要人们相信你还有继续做生意的诚意，总会有“诚实的人”出于人与人之间最原始的信任，愿意为你“看重投资”。

2.节流:极度压缩成本以达到收支平衡

当然，上述方法并不是唯一的一种，而且成本也可以被压缩到极端不正常的程度，并且通过精细化操作，它最终会入不敷出。当然，这样一来，投资者的回报周期将会延长。然而，这种方法毕竟可以为企业的长期经营争取更多的时间，从而给它实施上述R&D主要产品的机会。

如果瑞星因为做自营店节省了租金人力，因为原来高端外卖减少了损失，因为中间环节减少了，或者因为外星人从天堂节省了钱，所以花了很多钱送酒，那么投资者有同样的机会认为这个解释是合理的。

当发现会计各种收入和支出的差距过大时，往往会出现问题，而making/きだよ/report.时往往需要证明这种差距过大芮兴自己的故事正好相反，这证明差距正在缩小。这种方法是“来自天堂的外星人”——使用无人零售和无人驾驶飞行器等黑色技术，最终减少向顾客运送食物的时间和金钱成本。

为什么会有人相信？

我们中国人都经历过无人容器和架子上到处都是鸡毛的结局。当我们看到美帝国主义者的信使把包裹放在院子里，没打招呼就走在门口时，主人根本不在乎他是否害怕小偷。恐怕他也摇了摇头。然而，另一个事实是，外卖分销业务在中国确实比在欧洲和美国发展得更好，这是由于不发达的其他购物方式和相对廉价的人力培养了用户习惯。

从这个角度来看，只根据瑞星的官方公开数据进行判断的美国投资者仍然有机会相信他们所讲的逻辑。

3.嫁给巨人:成为巨人生态的一部分

在历史上，即使在流动性充裕的情况下，耗费大量资金试图构建“生态”的努力也是罕见的，而对于巨头们来说，“接管”是一个非常好的结局。即使有能“制造血液”的产品，当出血量远远大于造血量时，仍有必要躲在爸爸的翅膀下，就像视频网站和共享自行车一样。

瑞星的创始人不像戴卫，他属于那种对自己的创业项目不感兴趣的类型，所以瑞星成为生态系统的一部分也就不足为奇了。

瑞星向投资者借入的资金被大量用于门店扩张。这些商店可以变成便利店、前沿仓库、集散地、体验站和其他杂乱的东西。现在碰巧有一家大型企业缺乏线下分销-

例如，美国代表团什么的。

《事后》:为什么很少有人看到瑞星的问题

瑞星现在很容易让人想起乐视，两者都被“事前”和“事后”批评为严重背离商业规则和常识的典型例子。同样，在乐视倒闭之前，为什么许多人不根据“简单的商业常识”来判断其不可靠性，也是后人津津乐道的话题。

2015年，刘姝威用一篇600字的内部参考材料揭露了“蓝田案”，他写了一篇类似的研究，质疑乐视烧钱的商业模式。当时我写了一篇评论:“一篇600字的文章把一家上市公司搞垮的时代已经过去了。”。

直到这一两年，有人一直在那里给我留言，说:“你打脸的时候洗地板吗？”

但我描述的是刘姝威文章发表后的实际情况——就像《浑水报告》发表后一样，乐视和瑞迅的股价并没有因为研究报告的长短而立即暴跌。

今天，我想纠正这篇文章中的一个错误说法:我当时认为“600字的刘姝威内参是当时制造空的一种特殊形式”。然而，刘文在蓝田案中的真实角色却是以领导指示的内部参考的形式切断蓝田股份赖以生存的银行贷款，使刘文遭受“死亡威胁”。

相比之下，乐视和瑞星都是在一个更完整的私营部门，他们的资金来源是多样的。为了提醒投资者，有必要对企业的各种发展路径进行简明、准确和前瞻性的分析，并阻止可能做其他事情的可能性——正如我上面提到的，“诚实的人”可能会这样想。

很多人认为乐视的“生态”最终陷入了造车的无底洞。然而，事实上，在未来，汽车制造本身更像是抹去了账本上其他部门原本发生的损失，就像《泗水报告》中提到的张自道的干贝和瑞迅的虚假广告费用(这一点尚未得到证实)。

除了汽车，LeEco的主要部分是内容(视频)和终端(手机、电视)。两者应该是相互促进和风险对冲的关系:当视频网站的成本上升时，人们有更多的机会在大屏幕和小屏幕上观看节目，与硬件捆绑在一起的专有权可以促进硬件的销售。与此同时，手机市场的竞争在最近一两年还没有发展到如此激烈的程度，空.的“二线品牌”也有盈利

然而，在乐视被抛弃后的几年里，内容和终端这两个主要行业都变得更加困难。视频网站自制和购买内容的军备竞赛已经严重升级。如果不是疫情，观众的口味会变得更加挑剔和审美疲劳，这将导致大屏幕运行率下降；然而，手机出现“全屏幕”后的技术进步其实相当惊人，芯片、存储、摄像头、充电等方面都在不断发展，杀死了“华密ov”之外的一大批中小玩家。把这两者放在一起看，即使乐视当年一帆风顺，现在也不容易了。

现在当我们谈到上面时，我们可以被视为真正的“后见之明”。假设乐视烧钱太快，所有烧钱的商业模式都是不可持续的。其实不是。

回到瑞星。当泗水在2月初发表《空》报告，瑞星一如既往地予以驳斥时，大多数分析师和投资者仍然认为，根据他们在公开信息中观察到的现象，瑞星没有问题的可能性很高。

例如，彭博社(Bloomberg)早先的一项分析很有代表性，称城市关闭措施让星巴克面临比瑞星更大的挑战，因为他们基于门店的商业模式反馈是积极的，不会在短时间内改变。此外，星巴克杯子和其他周边产品的销售必须由商店的印象来驱动，或者购买可以直接在商店完成。

根据瑞迅上市后的第一份财务报告，截至2019年6月30日，他们共开设了2963家店铺，其中皮货店2741家，占92.5%。大部分缓存店约20~50平方米，位于办公楼、企业、学校等人员密集场所的大堂。只有4.2%的大型“星巴克式”休闲商店，3.3%的商店只提供外卖厨房。

然而，《浑水报告》提到，其线下实地调查跟踪了981家门店，其中肯定有一些“缓存店”，它们太小，顾客无法坐一天或根本没有座位。这也成为湘讯、CICC和瑞士信贷质疑这份报告中不具代表性的数据的原因之一。

因此，彭博的评论继续接受瑞星财务报告的声明，称缓存商店和外卖店的设置确实符合流行期间从就餐到外卖的一些需求，这使得它比星巴克更具可持续性。

这是一个非常符合商业逻辑的判断——直到瑞星承认财务欺诈。

对于以下类型的注释:

“瑞星迅速扩张的本质是什么？不烧钱，不做广告。它基于:组织能力的转换、寻找增量市场、高密度和数字化。”

此时请微笑。

“民族英雄”:瑞星的行为伤害了所有诚实守信的中国企业

上面提到的“诚实的人”和“事后诸葛亮”有一个共同点。他们首先采纳了瑞星提交给证交会的官方数据，对丽水、翔宇等的报道采取了相对谨慎的态度。

大多数人只能吐出《瑞星财务报告》中的“让上帝哭泣”的财务技巧，比如，他们的利润统计已经扣除了营销费用...但是他们从来没有想过营业额膨胀的美妙方向。

在2020年的美国股市，谁会想到有人会如此大胆地进行金融欺诈？还是上亿美元？这是对规则、共识、常识和法律的公开挑衅。自从安然事件以来，很少有不法之徒敢这么做。

美国以其对上市公司财务欺诈的严厉处罚而闻名，其内部控制的详细规定写在《萨班斯-奥克斯利法案》中。除了市场禁令和可能对高管的判决，瑞星还需要处理投资者的集体诉讼，这可能会直接导致公司破产。

我想这也许可以解释为什么有那么多“后见之明”在瑞星霹雳之前犹豫不决。

许多吃瓜的人会本能地质疑中国公司发布的官方数据，并根据自己和“我的一个朋友”的经历“挤出水来”。他们一看到阴谋论就很高兴。最重要的是，他们会尽一切可能检查演讲者过去的背景和他演讲背后的动机。这也可以被认为是经验。

在制度的充分保障下，人们可以假设一个符合标准的上市公司上市后什么都不敢做；对于从未见过面的陌生人，第一次见面时，你必须先信任他们。你说中国人更有思想，更不守规矩，更容易搞鬼？抱歉，你是种族主义者。

信任是第一步。对陌生人假设你诚实可信，但反过来，如果你违背诺言，你将承受巨大的代价。这就是正常的市场环境应该是什么样子。

但是面对关灯吃面条的现实，你只能用眼泪来安慰自己。毕竟，你已经训练了这双眼睛。你看，一切都是梦，只有茅台是永恒的。

这应该是中国投资者的悲哀——推而广之，因为我们的社保基金已经进入市场，这基本上是每个中国人的悲哀。

昨晚，很多人跑到瑞星的微博上留言，希望它不会被丢弃。他们的免费咖啡券还没有用完。毕竟，每个人都不能操作美国股票，而且他们中的大多数都是以喝咖啡的形式存在的“利益相关者”。即便是在认真批评芮兴造假的微博下，你也会看到有人留言说，你怎么能对那些从“丑人”身上赚钱的“民族英雄”如此苛刻呢？

事实上，这场雷雨的深远影响可能会持续一段时间。

作为一只快速成长且具有代表性的中国概念股，瑞迅丑闻将不可避免地对所有中国股票造成共同打击。在反全球化和脱钩的严峻形势下，很难说美国监管当局是否会针对中国股市推出更严格的压力政策。

受刺激的美国股票“诚实的人”将不可避免地增加对中国公司和中国人的偏见和壁垒；

包括瑞星的审计师安永(Ernst & Young)在内，大量的“后见之明”对中国股票有了更高的警惕，为中国企业的全球化增加了有形和无形的门槛；

“资本主义羊毛”的所谓“民族英雄”，伤害了所有想脚踏实地做生意、尊重商业规则的中国企业，尤其是那些参与全球分工的企业。

-恐怕这是我们需要面对的真实情况。

“没有信仰的人是不会站住脚的。”只要中国不打算闭关自守，需要与世界各国做生意，我们就必须重视规则，坚持诚信，树立一个诚实正直的人类命运共同体的形象，成为世界人民的可靠伙伴。

来源：人民视窗网